伊美蓮家紡李青訪談錄之——家紡招商

2012年受全球經濟和房地產調控的影響，家紡行情急轉而下。五六月份是家紡招商月，各大家紡企業(yè)加大力度對招商會的投入，帶動品牌的運作。伊美蓮李青，有十余年的營銷管理和品牌運作經驗，現(xiàn)任伊美蓮事業(yè)部總監(jiān)，全面負責伊美蓮精品家紡便利店國內市場的開發(fā)和運營。作為行業(yè)資深人士，他對家紡招商會的召開會有什么看法？
　　
　　贏在家紡（以下簡稱：“贏”）：您先后負責過公司的直營、加盟、招商工作。有豐富的實戰(zhàn)經驗和資深的行業(yè)見地。五六月是家紡招商月，參加了過幾家訂貨會后總感覺大同小異。雖然各家都有戰(zhàn)略和計劃，可是似乎有些空洞。對于加盟商來說，他們真正的需要的是些什么？您對此有什么看法？
　　
　　李總：無論是從公司和加盟商的角度來說，他們的最初的目的和想要的結果都是一致的。也就是出發(fā)點和歸宿都是一樣的。出發(fā)點是要有有質量、有特色、有競爭力的產品；歸宿那就是大家都要賺錢，公司要以持續(xù)出貨來賺錢，加盟商要通過持續(xù)經營來賺錢�？蛻艉凸�司合作無外乎希望公司通過產品、管理、協(xié)助其持續(xù)經營與盈利。而出發(fā)點是否真正有意義，歸宿是否能實現(xiàn)好的結果，最終都取決于過程。過程好了結果才會好，過程好了“開始”才能變得真正有意義�，F(xiàn)在無論是公司還是加盟商，很多出問題都不是“開始”有問題，也不是“結果”有問題，而是過程出了問題。
　　
　　贏：您認為產品是最重要的嗎？在如何打造和提升產品方面您有什么看法？
　　
　　李總：從銷售的角度來說，產品是銷售環(huán)節(jié)的開始，也是銷售環(huán)節(jié)的結束。產品非常重要，產品是一切營銷活動的基礎，但是如果只有產品肯定是遠遠不夠的。
　　
　　產品包含三方面：一是產品質量，這個取決于面料、工藝、質檢等；第二個是產品形象，這個取決于店面硬件形象的打造、產品的陳列形象、最重要的是硬件和軟件在一起的終端形象的維護；終端長期、良好的形象才能提升產品的檔次、形象和附加值。第三是產品價格,產品的定價策略、產品的銷售策略，最重要的是產品價格穩(wěn)定，價格穩(wěn)定才能增加和提升產品的價值。
　　
　　贏：能給大家介紹一下，除卻產品之外，對公司整體運營產生重要影響的其他方面嗎？
　　
　　從產品的角度來講，三要素是品質、品相（產品形象表現(xiàn)）、價格。
　　
　　從品牌打造的三要素來看：產品、形象（終端形象和產品陳列及其維護陳列）和價格。
　　
　　從公司發(fā)展的角度來講：產品、渠道（終端開拓和終端形象打造與維護）、營銷（銷售模式、策略和定價）你會發(fā)現(xiàn)其實都大同小異，其核心都是產品、形象和價格。而很多企業(yè)由于自身實力有限、經營能力不足、目光短視、缺乏戰(zhàn)略和長期發(fā)展規(guī)劃，他們開店、拓展可能沒問題，但對終端的掌控、管理、形象的維護卻什么也做不了或者不做。
　　
　　在價格上很多企業(yè)本身自己就很混亂，每個地方和代理商的價格都不一樣，而由于短期的銷售壓力，胡亂定價、胡亂打折、促銷更是普遍。
　　
　　而形象管理的缺失和價格的混論使很多企業(yè)和加盟商店柜無法持續(xù)經營，更談不上盈利。
　　
　　贏：的確如您所說。您能具體說說形象和價格如何對企業(yè)發(fā)展產生影響的嗎？
　　
　　李總：最近十年來家紡行業(yè)是個快速發(fā)展的行業(yè)，稍微知名點的企業(yè)年新增店柜基本都在200家左右，但是店面經營兩年后（兩年是床品專賣店經營的一個基礎）關店率決定了企業(yè)今天的大小。
　　
　　據我的考察、總結、分析和推算，羅萊、富安娜、夢潔之所以有今天、之所以能上市是因為他們新店開業(yè)兩年后的關店率基本保持在20%以內，而大量的中型家紡企業(yè)新開店柜經營兩年后的的關店率卻超過50%以上，這就是為什么10年前很多現(xiàn)在知名的家紡企業(yè)大小都差不多，沒有特別突出的。而今天中國家紡界三家上市公司都超過了12億，而其他竟然沒有1家突破5個億。
　　
　　贏：真是不看不知道，一看嚇一跳，10年時間造就了一些企業(yè)，而另一些企業(yè)卻還在原地踏步。
　　
　　李總：是呀！你說是產品的原因嗎，當然產品是其中之一，最重要的就是現(xiàn)在的上市家紡企業(yè)在10年前就開始重視終端形象的打造和維護，重視零售價格的把控和維護。這些才是真正造就這些一線品牌的更重要的原因。
　　
　　一線品牌家紡的終端加盟商關店最大的原因是因為前期投資較大、盈利艱難被迫關店；但如果堅持兩三年迎來轉機，品牌效應體現(xiàn)，那銷售和盈利都沒多大問題。而二三線家紡牌子的店柜一可能因為賺不到錢關店，還有一個很重要的原因是由于產品特色不足、形象混亂、促銷頻繁，生意好了也賺不到錢而關店。還有一個是當做了多年還沒有做出品牌特色與核心競爭力時，二三線家紡的專賣店更容易改旗易幟。同質化的牌子和企業(yè)競爭更加激烈！
　　
　　贏：您剛才說到家紡專賣店經營兩年后的關店率，為什么是兩年這個時間呢？能簡單談一下兩年這個時間概念嗎？
　　
　　李總：一般一家床品專賣店開起來想短期盈利是不可能的，品牌知名度、終端形象的維護、價格的穩(wěn)定這個要長期保持才有意義；產品質量、購買回頭率、產品美譽度都要經過消費者購買后親身體驗后才會獲得。而這個周期一般要2年的時間。如果2年有積累，包括客戶積累、知名度積累、美譽度積累等等，第三年通過一兩次成功的大型營銷活動就可以一下子把業(yè)績提升到一個新的高度。讓加盟商看到希望，讓店面有個發(fā)展基礎，讓銷售上升另一個層面，然后再去潛心學習、加強店面形象維護、保持價格穩(wěn)定、達到持續(xù)、穩(wěn)健經營。
　　
　　贏：現(xiàn)在一些企業(yè)都會推出一些對加盟商的優(yōu)惠政策支持，甚至很多企業(yè)開始比拼支持政策，您對此怎么看？
　　
　　李總：企業(yè)對加盟商的優(yōu)惠政策支持是為了拓展、開店而實行的短期性的、暫時性的方法和策略。而客戶最需要的，也是廠家最重要的事情應該是如何協(xié)助客戶長期經營、穩(wěn)健盈利。比如我們吃飯前酒店送的開胃小菜，這個可以有，但是不會多。多了酒店會虧錢，酒店會把成本加大到其他收費項目上，還可能會降低主菜的質量，降低服務質量；多了還可能會讓消費者重點轉移到小便宜上，還可能會讓消費者減少了主菜的點單數量。而我們知道廠家真正要做的是提供最好好的主菜和最優(yōu)質的服務，消費者最需要的是可口的主菜和最貼心的服務。
　　
　　贏：您的比喻很形象！今天請教這么多讓我對家紡經營和店面經營都有了更進一步的了解、更深刻的認識。也希望更多的企業(yè)能了解和認識到終端店面運營的重點，從而推動企業(yè)的發(fā)展。謝謝您！希望以后有更多機會與您交流、探討！
　　
　　李總：不客氣！以后多多交流！