訪絲儂家紡營銷總監(jiān)施亮談品牌的跳躍重生

      家紡沒落了，或者確切的說同質(zhì)化的大家紡開始越來越難做了。做了多年職業(yè)經(jīng)理人，施總對于營銷管理有著自己的獨到見解，他始終堅持將創(chuàng)新融入家紡營銷的每一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新的定位，創(chuàng)新的管理，創(chuàng)新的執(zhí)行

　　——訪絲儂家紡營銷總監(jiān)施亮

　　家紡沒落了，或者確切的說同質(zhì)化的大家紡開始越來越難做了。

　　“知人之智，自知之明”這是記者對于施亮先生的第一印象。做了多年職業(yè)經(jīng)理人，施總對于營銷管理有著自己的獨到見解，他始終堅持將創(chuàng)新融入家紡營銷的每一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新的定位，創(chuàng)新的管理，創(chuàng)新的執(zhí)行，甚至創(chuàng)新的生活，這些成了施總的一種工作習(xí)慣和生活態(tài)度。

　　記者：能請施總談?wù)剬τ谄放频睦斫庖约澳鷤�人的優(yōu)勢在目前的家紡現(xiàn)狀下如何發(fā)揮？

　　施亮：品牌競爭中有一條不變的真理：不同的顧客購買不同的價值，所以要提供一種無可匹敵的獨特價值。比方說：富安娜提供的獨特價值是藝術(shù)家紡，而羅萊呢？應(yīng)該是經(jīng)典（這個也許有爭議），那為什么是經(jīng)典呢？因為家紡作為耐用消費品本身的購買頻率很低，購買頻率低的東西，消費者當(dāng)然希望能買到經(jīng)典不過時的東西，所以“經(jīng)典”應(yīng)該就是羅萊最初價值定位的由來。

　　我始終執(zhí)著地認(rèn)為每個企業(yè)家一定有與生俱來的一種天分，每個企業(yè)一定有獨特的企業(yè)資源，而成功一定是企業(yè)家將自身天分與企業(yè)資源及消費需求嫁接得非常好，經(jīng)理人要做的其實是對這些成功要素進行深度挖掘。如果一個經(jīng)理人在企業(yè)沒有經(jīng)過長期沉淀的話，是不可能將這種成功要素執(zhí)行得非常完美的。

　　至于說我個人的優(yōu)勢其實更多的要靠我們絲儂的團隊去彰顯，早年我做過營銷咨詢，后來去了企業(yè)，甲方乙方都做過之后我才透徹地明白企業(yè)真正需要解決的核心問題到底是什么，這應(yīng)該是我在團隊里的最大優(yōu)勢。

　　其次這是一個大膽想象的時代，在個人生活、社會生活中想不可能之事、做不合理之事的一個時代，而我恰恰是這種敢于大膽想象的人。有時我想我可以一如既往沿著經(jīng)理人這條路走下去，我也可以沉淀下來，慢慢寫點東西，然后出版幾本營銷類暢銷書。最近我甚至在研究老子的道家學(xué)說，千萬不要覺得這是老古董，我認(rèn)為道家是中國傳統(tǒng)哲學(xué)的最高境界，而營銷的最高境界最終也是要回歸到哲學(xué)層面的，我發(fā)現(xiàn)殊途同歸，營銷理論與道家學(xué)說在某些點上有時候竟然驚人的一致。

　　所以只要你想，一切皆有可能�；剡^頭來說，想象力與創(chuàng)造力正是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源。

　　記者：施總覺得家紡行業(yè)的現(xiàn)狀怎么樣？

　　施亮：目前家紡行業(yè)進入了戰(zhàn)國時期，但除了少數(shù)優(yōu)勢品牌，其余的在營銷上基本是你打一拳、我踢一腿，沒有章法。

　　我感覺現(xiàn)在很少有家紡企業(yè)的老板或經(jīng)理人在認(rèn)認(rèn)真真研究方法，比方說第一階段在盈虧平衡點2500萬--3000萬這個階段、然后第二階段3000萬--3億，我不敢說后面的，但至少前兩個階段如何達到盈虧平衡點、如何從平衡點跳躍到第二階段，是小步推進還是大開大合，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的具體方法。

　　記者：能談?wù)劷z儂家紡的發(fā)展歷程及蠶絲制品未來的發(fā)展方向嗎？

　　施亮：家紡市場的現(xiàn)狀是同質(zhì)化競爭的大家紡無疑越來越難做了，絲儂必須不斷進行變革創(chuàng)新以找到適合發(fā)展的正確路徑。

　　我們經(jīng)歷了從蠶絲被到蠶絲家紡再到蠶絲生活館的幾次品牌跳躍，當(dāng)然這是隨著蠶絲家居產(chǎn)品的市場生態(tài)演變而不斷變化的。蠶絲制品的行業(yè)前景無疑非常好，比方說我們集團在國外也注冊了品牌在做，就發(fā)現(xiàn)國外的消費者反而不需要過多的去介紹絲綢，他覺得他購買的是中國文化，但國內(nèi)就不一樣，蠶絲在中國源遠(yuǎn)流長，結(jié)果國人都熟視無睹了，我們要做的是喚醒他們心中對絲綢的消費欲望，所以我們的真正戰(zhàn)場其實是在消費者的大腦里。

　　從數(shù)據(jù)上說，至2015年我國絲綢工業(yè)總產(chǎn)值有望突破3000億元大關(guān)，所以作為家紡家居品牌的中小型投資者，絲儂蠶絲生活館的加盟大有可為。

　　記者：聽您分析絲儂所定位的人群應(yīng)該是較高品位的一個族群，那絲儂家紡下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？對于終端加盟您又有哪些看法呢？

　　施亮：絲儂家紡接下來將重點聚焦在蠶絲生活館。在這個生活館也就是在絲儂的店鋪里消費者可以真正實現(xiàn)蠶絲家居產(chǎn)品的一站式購買。

　　講到終端加盟在政策上我們非常靈活多變，獨一無二的加盟模式是我們的成功基因：當(dāng)前全國范圍內(nèi)門店租金大幅攀升，投資中高端品牌對進入門檻的要求也越來越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢想。絲儂根據(jù)不同資金實力的加盟商，設(shè)置了A、B、C、D四種不同的完全個性化的加盟模式，我們的旗艦店至少在150平米以上，但我們的微型店可能只有30平米，這種全新理念顛覆了家紡行業(yè)要求加盟商一律開大店的傳統(tǒng)思路，大大降低進入門檻，我們有個口號叫：首批進貨3萬元起！讓手中甚至只有幾萬塊錢的人都可以開店做老板，輕松實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。

　　記者：這些加盟政策還真是非常有吸引力，其實好的政策與品牌傳播也是相輔相成的，能談?wù)勀鷮τ谄放苽鞑サ睦斫鈫幔?/P>

　　施亮：簡單的品牌傳播或者說大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實是很容易復(fù)制的，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會隨時間的推移發(fā)生貶值。

　　經(jīng)常有朋友問我：你們怎么不用品牌代言人，我反問：范冰冰代言什么、趙薇代言什么、林心如代言什么，這些你都記得住么？幾乎每一個家紡品牌都在做蠶絲被，但絲儂在蠶絲被上肯定要比羅萊、比水星、比凱盛它們權(quán)威得多，絲儂是《蠶絲被》等三項國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位，在行業(yè)內(nèi)獨家擁有“蠶絲被身份證”，這些羅萊它們都是沒有的，這就是我們的優(yōu)勢。

　　所以“做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌、做促銷就是做品牌”這些都是錯誤觀點，品牌是一個長期的夢想，而我們對中國這個擁有13億人口的巨大市場的了解其實是十分有限的。家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對中國消費者有一個宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。

　　記者：施總一開始提到的“營銷理論與道家學(xué)說有時候竟然驚人地一致”，這個能發(fā)揮一下您的觀點嗎？

　　施亮：聽上去有點深奧其實不是，道家的一個理念叫“無為而治”，其實營銷也一樣，營銷講究“事無事，為無為”，什么意思呢？“無為”的起點雖然很簡單過程卻相當(dāng)復(fù)雜，但達到“治”的結(jié)果時卻再次回歸簡單，所以以“無為”而達到“治理”是很高明的，這里面浸透著復(fù)雜與簡單的辯證關(guān)系，這里我拿來主義地說“復(fù)雜思考，簡單營銷”。象農(nóng)民一樣：一個水牛半塊田，收也看天，荒也看天。粗茶淡飯飽三餐，早也香甜，晚也香甜。我們說“收也看天，荒也看天”這并不是簡單意義上的消極對待，仔細(xì)體會里面滲透了“事無事，為無為”的營銷思想，營銷必須找到合適的點去發(fā)力才會達到合適的效果，這就是營銷的至高境界…

　　采訪完施總，跳躍在筆者腦海里的一直是他的一句話“家紡沒落了，或者確切的說大家紡開始越來越難做了”。思索良久，其實這符合規(guī)律。就像一棵樹到了冬天要落葉一樣，傳統(tǒng)的大家紡也要有一整個冬天的積累、轉(zhuǎn)化、淘汰，才可能在春天里重生新芽。所以對大家紡來說，我們不是悲觀的困頓，而應(yīng)該大聲慶賀：屬于蠶絲家居產(chǎn)品新的細(xì)分時代已經(jīng)到來！