絲儂：家紡品牌的跳躍重生

　　家紡沒(méi)落了。

　　或者確切的說(shuō)同質(zhì)化的大家紡開(kāi)始越來(lái)越難做了。

　　“知人之智，自知之明”這是記者對(duì)于施亮先生的第一印象。做了多年職業(yè)經(jīng)理人，施總對(duì)于營(yíng)銷管理有著自己的獨(dú)到見(jiàn)解，他始終堅(jiān)持將創(chuàng)新融入家紡營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新的定位，創(chuàng)新的管理，創(chuàng)新的執(zhí)行，甚至創(chuàng)新的生活，這些成了施總的一種工作習(xí)慣和生活態(tài)度。

記者：能請(qǐng)施總談?wù)剬?duì)于品牌的理解以及您個(gè)人的優(yōu)勢(shì)在目前的家紡現(xiàn)狀下如何發(fā)揮？

施亮：品牌競(jìng)爭(zhēng)中有一條不變的真理：不同的顧客購(gòu)買不同的價(jià)值，所以要提供一種無(wú)可匹敵的獨(dú)特價(jià)值。比方說(shuō)：富安娜提供的獨(dú)特價(jià)值是藝術(shù)家紡，而羅萊呢？應(yīng)該是經(jīng)典（這個(gè)也許有爭(zhēng)議），那為什么是經(jīng)典呢？因?yàn)榧壹徸鳛槟陀孟�費(fèi)品本身的購(gòu)買頻率很低，購(gòu)買頻率低的東西，消費(fèi)者當(dāng)然希望能買到經(jīng)典不過(guò)時(shí)的東西呵，所以“經(jīng)典”應(yīng)該就是羅萊最初價(jià)值定位的由來(lái)。

　　我始終執(zhí)著地認(rèn)為每個(gè)企業(yè)家一定有與生俱來(lái)的一種天分，每個(gè)企業(yè)一定有獨(dú)特的企業(yè)資源，而成功一定是企業(yè)家將自身天分與企業(yè)資源及消費(fèi)需求嫁接得非常好，經(jīng)理人要做的其實(shí)是對(duì)這些成功要素進(jìn)行深度挖掘。如果一個(gè)經(jīng)理人在企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期沉淀的話，是不可能將這種成功要素實(shí)施得非常完美的。

　　至于說(shuō)我個(gè)人的優(yōu)勢(shì)其實(shí)更多的要靠我們絲儂的團(tuán)隊(duì)去彰顯，早年我做過(guò)營(yíng)銷咨詢，后來(lái)去了企業(yè)，甲方乙方都做過(guò)之后我才透徹地明白企業(yè)真正需要解決的核心問(wèn)題到底是什么，這應(yīng)該是我在團(tuán)隊(duì)里的最大優(yōu)勢(shì)。

　　其次這是一個(gè)大膽想象的時(shí)代，在個(gè)人生活、社會(huì)生活中想不可能之事、做不合理之事的一個(gè)時(shí)代，而我恰恰是這種敢于大膽想象的人。有時(shí)我想我可以一如既往沿著經(jīng)理人這條路走下去，我也可以沉淀下來(lái)，慢慢寫(xiě)點(diǎn)東西，然后出版幾本營(yíng)銷類暢銷書(shū)。最近我甚至在研究老子的道家學(xué)說(shuō)，千萬(wàn)不要覺(jué)得這是老古董，我認(rèn)為道家是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的最高境界，而營(yíng)銷的最高境界最終也是要回歸到哲學(xué)層面的，我發(fā)現(xiàn)殊途同歸，營(yíng)銷理論與道家學(xué)說(shuō)在某些點(diǎn)上有時(shí)候竟然驚人的一致。

　　所以只要你想，一切皆有可能�；剡^(guò)頭來(lái)說(shuō)，想象力與創(chuàng)造力正是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源。

記者：施總覺(jué)得家紡行業(yè)的現(xiàn)狀怎么樣？

施亮：目前家紡行業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，但除了少數(shù)優(yōu)勢(shì)品牌，其余的在營(yíng)銷上基本是你打一拳、我踢一腿，沒(méi)有章法。
我感覺(jué)現(xiàn)在很少有家紡企業(yè)的老板或經(jīng)理人在認(rèn)認(rèn)真真研究方法，比方說(shuō)第一階段在盈虧平衡點(diǎn)2500萬(wàn)——3000萬(wàn)這個(gè)階段、然后第二階段3000萬(wàn)——3億，我不敢說(shuō)后面的，但至少前兩個(gè)階段如何達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)、如何從平衡點(diǎn)跳躍到第二階段，是小步推進(jìn)還是大開(kāi)大合，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的具體方法。

記者：能談?wù)劷z儂家紡的發(fā)展歷程及蠶絲制品未來(lái)的發(fā)展方向嗎？

施亮：家紡市場(chǎng)的現(xiàn)狀是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大家紡無(wú)疑越來(lái)越難做了，絲儂必須不斷進(jìn)行變革創(chuàng)新以找到適合發(fā)展的正確路徑。

　　我們經(jīng)歷了從蠶絲被到蠶絲家紡再到蠶絲生活館的幾次品牌跳躍，當(dāng)然這是隨著蠶絲家居產(chǎn)品的市場(chǎng)生態(tài)演變而不斷變化的。蠶絲制品的行業(yè)前景無(wú)疑非常好，比方說(shuō)我們集團(tuán)在國(guó)外也注冊(cè)了品牌在做，就發(fā)現(xiàn)國(guó)外的消費(fèi)者反而不需要過(guò)多的去介紹絲綢，他覺(jué)得他購(gòu)買的是中國(guó)文化，但國(guó)內(nèi)就不一樣，蠶絲在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，結(jié)果國(guó)人都熟視無(wú)睹了，我們要做的是喚醒他們心中對(duì)絲綢的消費(fèi)欲望，所以我們的真正戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是在消費(fèi)者的大腦里。

　　從數(shù)據(jù)上說(shuō)，至2015年我國(guó)絲綢工業(yè)總產(chǎn)值有望突破3000億元大關(guān)，所以作為家紡家居品牌的中小型投資者，絲儂蠶絲生活館的加盟大有可為。

記者：聽(tīng)您分析絲儂所定位的人群應(yīng)該是較高品位的一個(gè)族群，那絲儂家紡下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么？對(duì)于終端加盟您又有哪些看法呢？

施亮：絲儂家紡接下來(lái)將重點(diǎn)聚焦在蠶絲生活館。在這個(gè)生活館也就是在絲儂的店鋪里消費(fèi)者可以真正實(shí)現(xiàn)蠶絲家居產(chǎn)品的一站式購(gòu)買。

　　講到終端加盟在政策上我們非常靈活多變，獨(dú)一無(wú)二的加盟模式是我們的成功基因：當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店租金大幅攀升，投資中高端品牌對(duì)進(jìn)入門(mén)檻的要求也越來(lái)越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。絲儂根據(jù)不同資金實(shí)力的加盟商，設(shè)置了A、B、C、D四種不同的完全個(gè)性化的加盟模式，我們的旗艦店至少在150平米以上，但我們的微型店可能只有30平米，這種全新理念顛覆了家紡行業(yè)要求加盟商一律開(kāi)大店的傳統(tǒng)思路，大大降低進(jìn)入門(mén)檻，我們有個(gè)口號(hào)叫：首批進(jìn)貨3萬(wàn)元起！讓手中甚至只有幾萬(wàn)塊錢的人都可以開(kāi)店做老板，輕松實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

記者：這些加盟政策還真是非常有吸引力，其實(shí)好的政策與品牌傳播也是相輔相成的，能談?wù)勀鷮?duì)于品牌傳播的理解嗎？

施亮：簡(jiǎn)單的品牌傳播或者說(shuō)大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實(shí)是很容易復(fù)制的，而凡是可以輕松復(fù)制的東西必然會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生貶值。

　　經(jīng)常有朋友問(wèn)我：你們?cè)趺床挥闷放拼�言人，我反�?wèn)：范冰冰代言什么、趙薇代言什么、林心如代言什么，這些你都記得住么？幾乎每一個(gè)家紡品牌都在做蠶絲被，但絲儂在蠶絲被上肯定要比羅萊、比水星、比凱盛它們權(quán)威得多，絲儂是《蠶絲被》等三項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)家擁有“蠶絲被身份證”，這些羅萊它們都是沒(méi)有的，這就是我們的優(yōu)勢(shì)。

　　所以“做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌、做促銷就是做品牌”這些都是錯(cuò)誤觀點(diǎn)，品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的夢(mèng)想，而我們對(duì)中國(guó)這個(gè)擁有13億人口的巨大市場(chǎng)的了解其實(shí)是十分有限的。家紡企業(yè)真正應(yīng)該做的是必須對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。

記者：施總一開(kāi)始提到的“營(yíng)銷理論與道家學(xué)說(shuō)有時(shí)候竟然驚人地一致”，這個(gè)能發(fā)揮一下您的觀點(diǎn)嗎？

施亮：聽(tīng)上去有點(diǎn)深?yuàn)W其實(shí)不是，道家的一個(gè)理念叫“無(wú)為而治”，其實(shí)營(yíng)銷也一樣，營(yíng)銷講究“事無(wú)事，為無(wú)為”，什么意思呢？“無(wú)為”的起點(diǎn)雖然很簡(jiǎn)單過(guò)程卻相當(dāng)復(fù)雜，但達(dá)到“治”的結(jié)果時(shí)卻再次回歸簡(jiǎn)單，所以以“無(wú)為”而達(dá)到“治理”是很高明的，這里面浸透著復(fù)雜與簡(jiǎn)單的辯證關(guān)系，這里我拿來(lái)主義地說(shuō)“復(fù)雜思考，簡(jiǎn)單營(yíng)銷”。象農(nóng)民一樣：一個(gè)水牛半塊田，收也看天，荒也看天。粗茶淡飯飽三餐，早也香甜，晚也香甜。我們說(shuō)“收也看天，荒也看天”這并不是簡(jiǎn)單意義上的消極對(duì)待，仔細(xì)體會(huì)里面滲透了“事無(wú)事，為無(wú)為”的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷必須找到合適的點(diǎn)去發(fā)力才會(huì)達(dá)到合適的效果，這就是營(yíng)銷的至高境界…

    采訪完施總，跳躍在筆者腦海里的一直是他的一句話“家紡沒(méi)落了，或者確切的說(shuō)大家紡開(kāi)始越來(lái)越難做了”。思索良久，其實(shí)這符合規(guī)律。就像一棵樹(shù)到了冬天要落葉一樣，傳統(tǒng)的大家紡也要有一整個(gè)冬天的積累、轉(zhuǎn)化、淘汰，才可能在春天里重生新芽。所以對(duì)大家紡來(lái)說(shuō)，我們不是悲觀的困頓，而應(yīng)該大聲慶賀：屬于蠶絲家居產(chǎn)品新的細(xì)分時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！