家居服步履向前尋找新亮點

家居服產(chǎn)品真正進入了快速發(fā)展的階段。事實上，經(jīng)過較為短暫的銷量增長期之后，近幾年家居服行業(yè)的發(fā)展速度又有明顯回落，產(chǎn)業(yè)發(fā)展似乎遇到了諸多問題。企業(yè)紛紛開始加強終端建設、尋求價值提升、尋找發(fā)展新亮點……那么，處在調(diào)整期的企業(yè)該如何突破發(fā)展瓶頸，真正走向那片看得見的藍海?
　　
　　市場：前景廣闊是一片藍海
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計，歐美國家人均擁有家居服數(shù)量為15件;日本、韓國人均擁有家居服1.5件;在中國，家居服擁有量約為每100人擁有1件。在中國服裝產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的今天，中國消費者對于服裝的時尚及用途方面的追求與世界發(fā)達國家間的差距也越來越小，家居服市場還存在著巨大的空洞。在消費多樣化的經(jīng)濟背景之下，家居服因具有承載消費者實用性需求、功能性需求、個性化需求、時尚化需求、情感化需求的載體，將擁有廣闊的市場空間。因此，越來越多的企業(yè)、經(jīng)銷商愿意投身家居服產(chǎn)業(yè)，正是看中該品類存在的巨大的市場發(fā)展空間。
　　
　　汕頭市作為國內(nèi)家居服生產(chǎn)企業(yè)、品牌最為集中的聚集地，擁有較為完善的家居服產(chǎn)業(yè)鏈。作為國內(nèi)家居服最大的產(chǎn)地，占有國內(nèi)將近80%的市場份額。近年來，汕頭諸多有識企業(yè)在汕頭市時尚居家服飾研究院的帶領下，為居家服飾文化推廣做著積極的努力。通過推廣文化，實現(xiàn)銷售增長、觀念改變和產(chǎn)業(yè)升級。
　　
　　分析：睡衣供不應求的時代早已過去，但眼下的家居服因其并不具備生活必需品特性而被人們所普遍忽略，需求量也落后于內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等必需品。盡管如此，家居服企業(yè)依舊十分看好市場需求，正是因為他們看到了消費者對外衣時尚和品質(zhì)的追求給服裝行業(yè)發(fā)展帶來的巨大推動力。因此，家居服走時裝化路線也被看成推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
　　
　　文化：減少氣候?qū)︿N量的影響
　　
　　長期以來，家居服因受各地氣候變化的原因，其銷售的黃金時間長短不定。特別是近年來，我國多地氣候出現(xiàn)不穩(wěn)定現(xiàn)象，消費者購買家居服的時間更是越發(fā)不定。傳統(tǒng)的家居服的保暖功能相較其他屬性更為突出，在氣溫相對較高的時候便容易被人們忽略。
　　
　　推廣居家服飾文化，需要將家居服根據(jù)需求的不同而細分為包括根據(jù)滿足季節(jié)屬性、功能屬性、場所屬性、年齡屬性、性別屬性、親情屬性等不同需求而設計。如此，就賦予了家居服完整的文化內(nèi)涵，使之成為可以承載親情、社交、身份等需求的商品。這樣，家居服便不僅是服裝，更可以是禮品，是情感的象征。
　　
　　分析：推廣居家服飾文化，便是希望在消費者內(nèi)心中改變其對于家居服消費的陳舊觀念，用多種類、多用途來刺激消費。這樣，家具服的居家生活屬性便尤為突出。通過豐富家居服的品種、搭配方式、設計風格來向消費者傳達一個信息，就是購買家居服可以提高家人的居家生活幸福指數(shù)，是幸福美滿的使者。
　　
　　產(chǎn)品：期待設計力量提升
　　
　　實際市場中，家居服產(chǎn)品存在較為突出的同質(zhì)化現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)款式設計優(yōu)勢不能得到充分體現(xiàn)，只能從價格、面料材質(zhì)去做區(qū)分。并且，品牌款式被抄襲現(xiàn)象普遍存在，導致市場秩序較為混亂，惡性競爭嚴重。這使得品牌在一定程度上很難與低端產(chǎn)品保持明顯的距離，其產(chǎn)品定位也很難被消費者認知。
　　
　　此外，據(jù)相關業(yè)內(nèi)人士不完全統(tǒng)計，全國專業(yè)從事家居服設計的設計師僅占家居服設計人數(shù)的20%左右。這一現(xiàn)狀與家居服產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間極為不匹配，也使得家居服的時尚化發(fā)展步調(diào)減慢。
　　
　　分析：由于國內(nèi)家居服發(fā)展程度不高，市場規(guī)模不大等原因，作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)——設計，還沒有得到全行業(yè)的高度認識。能夠關注并投身家居服設計的設計師人才極為稀少，作為單獨的品類更是沒有得到相關設計院校、專業(yè)的重視。因此，企業(yè)通過自主培養(yǎng)設計人才來加強自身原裝力量，便成了諸多較有實力的企業(yè)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，形成產(chǎn)品風格的主要途徑。
　　
　　網(wǎng)銷：須打造獨立品牌
　　
　　近年來，網(wǎng)購的火熱興起，帶給服裝實體店銷售巨大的沖擊。另一方面，發(fā)展線上渠道，也成了不少服裝品牌提升銷量的重要途徑。由于家居服產(chǎn)業(yè)鏈相對不夠完善，在線上銷售時，呈現(xiàn)出諸多弊端。其中，很大一部分來自于中小企業(yè)通過網(wǎng)購渠道進行抄襲、惡意壓價、庫存傾銷等現(xiàn)象，給優(yōu)秀品牌在網(wǎng)銷渠道造成不小的壓力。
　　
　　不僅如此，不少優(yōu)秀品牌自己通過網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品由于價格優(yōu)勢明顯，對于本品牌的實體終端、代理商、加盟店的銷售也造成了一定程度的沖擊。
　　
　　分析：網(wǎng)銷因具有“先天”的渠道低價優(yōu)勢，在家居服品牌認知度還沒有得到廣泛認可的時候，對于讓更多的消費者了解和認識家居服有一定的促進作用。家居服網(wǎng)銷的火熱現(xiàn)象，從2011年開始變得尤為明顯，并且至今依舊熱度不減。有一定實力的家居服企業(yè)具備打造獨立網(wǎng)銷品牌的能力，基本可以避免自己品牌向上銷售對其他渠道的影響。但那些實力不足的企業(yè)，現(xiàn)階段只能任憑其自由發(fā)展。
　　
　　渠道：體驗式生活館成寵兒
　　
　　現(xiàn)階段我國家居服品牌的產(chǎn)品，通過在內(nèi)衣、針棉店中作為組合銷售的商品占市場份額的8成以上，純粹以家居服作為銷售專項的門店占比僅為1成。在組合銷售過程中，不論該店鋪處在怎樣的渠道，店鋪中的家居服都很難被突出。并且，由于店內(nèi)品類繁雜，會造成其中某單品類與上游環(huán)節(jié)的溝通不順暢，致使品牌供求信息不對稱。
　　
　　通過開設居家服飾生活館和提供體驗式消費終端店的方式來完善渠道，推廣家居服品牌文化內(nèi)涵，已成為業(yè)內(nèi)眾多有實力的企業(yè)和品牌的發(fā)展共識。這樣的終端銷售店，可以滿足品牌居家服飾各個系列、各種品類的陳列需求以及為顧客提供感官更強烈的體驗式購物時的產(chǎn)品和空間保證。還可以發(fā)展以家居服為主體按一定比例連帶其他配套品類，如風格相近的配飾、家紡、擺設等商品銷售的組合銷售模式。
　　
　　分析：家居服消費觀念，呈現(xiàn)出由品牌到消費者的自上而下模式。然而長期以來，相關推廣效果始終不佳，究其原因，在于品牌終端的推廣力度十分有限。一方面，終端銷售人員的專業(yè)能力欠缺，無法準確地為消費者提供顧問式穿衣建議，也沒能及時向顧客傳遞居家服飾文化理念。另一方面，組合式銷售店面的性質(zhì)，長期以來更是制約著這一理念的有效推廣。因此，完善終端渠道對于家居服品牌，乃至家居服行業(yè)的發(fā)展以及文化推廣，有著至關重要的作用。