訪博洋家紡:半年開了150家實(shí)體旗艦店

　　買了床上用品，還能享受這么多增值服務(wù)？

　　免費(fèi)送貨上門、除螨、清洗……都能一站式搞定？

　　博洋家紡說(shuō)，是的。這就是博洋家紡要帶你走進(jìn)的全新世界

　　新開不久的博洋家紡悅峰店，坐落于寧波高檔住宅區(qū)，上下兩層，600多平方米，產(chǎn)品依據(jù)不同主題分館陳列。顧客走進(jìn)店門，店員迎上來(lái)深鞠一躬，隨手奉上花茶。

　　二樓有一間半敞開式的洗熨房，身穿職業(yè)套裙的店員正在熨燙一條真絲被套，身旁幾臺(tái)德國(guó)美諾洗衣機(jī)正在工作，一邊靠墻是透明的抽屜柜，裝滿客戶送來(lái)待洗的床上用品。

　　在博洋家紡，有專門的私人管家團(tuán)隊(duì)，每天的工作就是為客戶保養(yǎng)床上用品——專業(yè)除螨和清洗。一套床上用品，光洗滌就需要三個(gè)小時(shí)，洗好烘干，烘完再晾，晾到九分干后再熨燙，最后疊好送到客戶家中時(shí)，已是煥然一新。

　　極致的服務(wù)讓博洋家紡在各行各業(yè)的實(shí)體門店信心不足的情況下，反而逆勢(shì)開店——總經(jīng)理何平波給我們數(shù)了數(shù)，今年前5個(gè)月博洋就新開了130多家店鋪，預(yù)計(jì)2017年還要開200多家。截至目前，公司實(shí)體門店共有700余家，其中品牌直營(yíng)店鋪145家�！斑@兩年消費(fèi)升級(jí)給實(shí)體門店帶來(lái)了很大的復(fù)興�！�

　　紅火不僅體現(xiàn)在門店數(shù)上，上半年，博洋家紡營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)同比過(guò)50％，何平波還是有點(diǎn)不滿意，“我們這幾年增速都是20%以上，日后一定增速越來(lái)越快，新店的力量會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)�！�

　　一個(gè)可供參照的背景是，根據(jù)中國(guó)家紡協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2017年一季度，國(guó)內(nèi)家紡業(yè)1866戶規(guī)模以上企業(yè)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入609.72億元，同比增長(zhǎng)0.46%。

01

產(chǎn)品升級(jí)，定位輕奢

　　博洋家紡總部位于寧波老城區(qū)，外觀頗有些陳舊，內(nèi)部裝潢卻不像一個(gè)公司，整個(gè)辦公區(qū)域都鋪了厚地毯，滿墻淡綠的花卉圖案，會(huì)談區(qū)是美式古典風(fēng)格的桌椅。從電梯一出來(lái)，就能看到鎖在玻璃柜里的“被王”——售價(jià)高達(dá)19.8萬(wàn)元的御用冰島雁鴨絨被。

△博洋家紡“被王”

　　當(dāng)然，博洋家紡大部分產(chǎn)品定價(jià)都沒那么高，但2000元以下的產(chǎn)品在門店也不多見。何平波給的定位是，博洋家紡走的是輕奢路線。

　　但當(dāng)電商興起，這個(gè)定位就有些不符合線上客群，客單千元以上，放在線上就很難賣動(dòng)了。企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)，2012年，將線上部分剝離出來(lái)，成立博洋家紡電子商務(wù)公司，線上與線下從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)都各自為政。去年交的年終成績(jī)單，線上線下實(shí)現(xiàn)20多億銷售額。

　　線下依然是主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而產(chǎn)品，是最緊要的武器。

　　最近幾年，博洋先后研發(fā)了一系列行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，比如以數(shù)碼印花為特點(diǎn)的傾世系列。

　　21年前，剛工作一年的何平波以媒體人入職博洋，那時(shí)博洋剛提出“家紡”的概念，正從代工廠轉(zhuǎn)型品牌商。20多年來(lái)參與企業(yè)的成長(zhǎng)，專注家紡行業(yè)，練就了敏銳的市場(chǎng)嗅覺。他發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的審美與上一代已經(jīng)很不同，博洋的產(chǎn)品風(fēng)格也隨之而變，大花卉圖案逐漸減少，簡(jiǎn)約雅致風(fēng)格增多。

　　何平波推崇日本的工匠精神，要把產(chǎn)品做到極致，核心產(chǎn)品用最好的設(shè)計(jì)師、最好的面料、最好的印染工藝。而最核心出點(diǎn)子的人中，就有他自己。

　　有一次住酒店何平波發(fā)現(xiàn)，晚上翻身時(shí)，鵝絨被會(huì)沙沙響，一般人倒沒什么，但睡眠質(zhì)量差的人會(huì)受影響。而且市面上銷售的鵝絨被，很多時(shí)候鵝絨水洗工藝未到位，有異味。為了解決這兩個(gè)痛點(diǎn)，博洋家紡研發(fā)出“凈靜鵝絨被”系列，選用上好鵝絨，經(jīng)過(guò)12道水洗工藝，潔凈程度達(dá)到可飲用水標(biāo)準(zhǔn)；為了呈現(xiàn)更完美的睡眠體驗(yàn)，取消防絨襯，做到被子在翻身時(shí)不會(huì)發(fā)出聲音，帶給每一位用戶安靜舒適的睡眠享受。

02

從“坐商”到“行商”

　　緊跟著產(chǎn)品升級(jí)的，是店面形象和服務(wù)的升級(jí)。

　傳統(tǒng)家紡零售以加盟店為主，店面形象和服務(wù)都比較一般，在房租成本高企和電商沖擊的大環(huán)境下，加盟商的日子愈發(fā)難過(guò)。

　　博洋家紡反其道而行，在門店戰(zhàn)略上打出了“開大店、開好店、開多店”的旗號(hào)，自營(yíng)與加盟齊頭并進(jìn)，店面面積少則200平米，多則上千平米，自營(yíng)店和商場(chǎng)專柜同步推進(jìn)。

　　“電商消費(fèi)群體更注重價(jià)格，品牌黏性相對(duì)較差，而線下的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)�！焙纹讲ㄕf(shuō)。這幾年線下門店歷經(jīng)了痛苦，但也由此轉(zhuǎn)型，開始注重用戶體驗(yàn)，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，把追求生活品質(zhì)且有一定消費(fèi)能力的顧客吸引過(guò)來(lái)。

　　走進(jìn)任何一家博洋門店，每個(gè)產(chǎn)品系列上方都有清楚的文字介紹，比如玉天絲是什么，店員也會(huì)詳細(xì)介紹。消費(fèi)者買回去的商品包裝袋里也會(huì)有一張小卡片，上面有關(guān)于產(chǎn)品詳盡的說(shuō)明。在何平波看來(lái)，一條被子有著怎樣的故事，如何與眾不同，都需要說(shuō)出來(lái)。這是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者教育的過(guò)程，“門店相當(dāng)于家紡大課堂，對(duì)顧客的知識(shí)普及和品牌傳播是首位的�！�

　　用戶體驗(yàn)被博洋家紡?fù)频搅酥刂兄�重。博洋將門店定位為家紡私人管家，提供私人定制、上門除螨、免費(fèi)洗滌、免費(fèi)試鋪、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)送貨、七天無(wú)理由退換貨等服務(wù)。

　　“現(xiàn)在的門店要做行商，不要做坐商，要主動(dòng)出擊，主動(dòng)去服務(wù)�！焙纹讲ㄕf(shuō)，他理解的新零售是“線上＋線下＋極致服務(wù)”。

　　在客戶維護(hù)上，每家店都有專屬微信號(hào)，加客戶為微信好友，適時(shí)推送新品等，只要一個(gè)留言，店員就會(huì)將產(chǎn)品送到客戶家中試鋪，滿意就留下。對(duì)達(dá)到一定消費(fèi)級(jí)別的客戶，門店的私人管家會(huì)上門給床品免費(fèi)除螨。

　　“自營(yíng)＋大店”戰(zhàn)略換來(lái)了更多加盟。品牌自營(yíng)店本身就是一個(gè)樣板，足以吸引加盟商主動(dòng)上門。

　　今年，博洋成立了新零售部門，專做跨界，比如新樓盤邀約，與萬(wàn)科、綠城等開發(fā)商合作，業(yè)主購(gòu)買享受優(yōu)惠。他們也與家裝公司、婚紗影樓等進(jìn)行合作，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷套路。

03

鉆一千米深的井

　　“開店一定要賺錢，開了大店又關(guān)掉，對(duì)品牌的殺傷力很大，”何平波說(shuō)，“我們開店很慎重，這個(gè)區(qū)域可行，我們才會(huì)去�！�

　　寧波是博洋的根據(jù)地，目前已經(jīng)開了100多家店。在寧波這個(gè)地級(jí)市，博洋去年的營(yíng)業(yè)收入是2億多元，成為當(dāng)之無(wú)愧的老大，領(lǐng)先第二名五倍之多。

　　“現(xiàn)在很明顯，市場(chǎng)的格局是寡頭壟斷，優(yōu)秀的越來(lái)越優(yōu)秀，不優(yōu)秀的被淘汰�！痹谶@樣的行業(yè)觀察下，何平波集中精力攻打浙江市場(chǎng)，在省內(nèi)每個(gè)地級(jí)市和地級(jí)市下屬經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)的縣城開直營(yíng)店。”在浙江省，我們的業(yè)績(jī)是對(duì)手的兩倍，這僅僅是開始，以后也會(huì)做到五倍�！焙纹讲ê苡行判模�“要做就做第一，不然就被市場(chǎng)淘汰�！�

　　攻下浙江后，博洋家紡把目光瞄向了鄰省安徽，這個(gè)地方具備成為第二個(gè)博洋大本營(yíng)的實(shí)力，以及河南、湖北、山西、河北等優(yōu)勢(shì)區(qū)域不斷做大做強(qiáng)。

　　這幾年眾多家紡品牌都在轉(zhuǎn)型，打造家居概念，比如羅萊家紡更名“羅萊生活”，富安娜主打家居定制，夢(mèng)潔做寐生活館。

　　博洋家紡卻沒有跟風(fēng)。何平波說(shuō)，每個(gè)品牌都有差異，做跟隨者沒有意義，博洋還是想做專業(yè)的床品。目前，博洋推出了嬰童系列，七星睡眠系列，一方面拓寬產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)0-100歲的受眾群體覆蓋，另一方面全球精選原材料，工藝等等，打造高端產(chǎn)品系列。

　　“我的戰(zhàn)略就是聚焦，不求寬度，但求深度，就像打井一樣，一米寬，但有一千米深。如果是一米深，一千米寬，那就是溝了�！�