營銷專家徐偉澤：賣點營銷的本質(zhì)

　　我是學(xué)市場營銷的，剛開始做工業(yè)品銷售，主要就是開發(fā)企業(yè)客戶，由于開發(fā)周期長，項目管理要求高，一度業(yè)績很慘淡。因為愛好文字，也為了混口飯吃，就誤打誤撞進(jìn)入一家品牌策劃公司做文案企劃。后來進(jìn)入了正規(guī)的企業(yè)做營銷策劃，銷售管理，品牌管理等，再后來進(jìn)入營銷咨詢公司，直到如今從事營銷策劃與終端培訓(xùn)工作。工作緣故，我常常需要整理公司的產(chǎn)品資料，替客戶策劃撰寫產(chǎn)品資料，為客戶開展基于產(chǎn)品的終端培訓(xùn)。可能和我既有規(guī)范企業(yè)的職業(yè)營銷經(jīng)歷，又有策劃公司的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，再加上策劃撰稿的獨特崗位歷練有關(guān)，我對終端賣點的關(guān)注角度與研究深度時不時經(jīng)常獲得策劃機構(gòu)與服務(wù)企業(yè)的認(rèn)同。無論是我在企業(yè)工作時編寫的那些培訓(xùn)教材，還是在服務(wù)客戶過程中提煉的那些賣點與話術(shù)，在幫我贏得了不錯的服務(wù)口碑同時，也使我更深刻的意識到我們不少企業(yè)與一線終端在賣點運用上仍然存在不少理解運用的誤區(qū)。
　　
　　誤區(qū)一，將產(chǎn)品的優(yōu)勢點差異點與賣點混同
　　
　　無論是咨詢服務(wù)過程中還是終端調(diào)研過程中我經(jīng)常問客戶，你能告訴我你們產(chǎn)品的賣點是什么嗎?企業(yè)家和營銷老總一般會從自己企業(yè)的制造優(yōu)勢，研發(fā)實力，品牌形象等各種角度給出產(chǎn)品與眾不同的”賣點”。而從業(yè)經(jīng)驗豐富的一線銷售人員也能從功能，外觀，工藝，性能指標(biāo)等方面說上一大堆“差異化”，這些真的是你的產(chǎn)品賣點嗎？
　　
　　我有時在培訓(xùn)課堂上會問學(xué)員，你們知道“海飛絲”，“飄柔”，“潘婷”，“舒蕾”的賣點分別是什么嗎?很多人的回答都驚人一致:海飛絲的賣點是去屑，飄柔的賣點是柔順，潘婷的賣點是營養(yǎng)，舒蕾的賣點是植物護理。
　　
　　各位，你們有沒有可能用一句話描述你們每款產(chǎn)品的賣點呢？
　　
　　產(chǎn)品賣點是存在與消費者腦海中印象最深的那一點，為什么會印象那么深刻？一是因為你的產(chǎn)品確實有與眾不同的特點。二是產(chǎn)品與服務(wù)正是他所需要的。
　　
　　我們的銷售人員很容易犯一個理解誤區(qū):誤把優(yōu)勢當(dāng)特點，常把特點當(dāng)賣點。
　　
　　你的產(chǎn)品優(yōu)勢可能有那么一大堆，抓住最與眾不同的才最關(guān)鍵。你的特點可能一籮筐，打動消費者的痛楚才最關(guān)鍵。從現(xiàn)在開始給你的每一款產(chǎn)品找一個獨特的賣點吧!
　　
　　誤區(qū)二，產(chǎn)品功能同質(zhì)化后再談賣點無意義
　　
　　集成吊頂行業(yè)近年來發(fā)展迅速，雖然各大廠家也在不斷加強研發(fā)投入，但是產(chǎn)品基礎(chǔ)功能突破性不大。在這樣的背景下品牌的賣點訴求呈現(xiàn)兩個特點:第一是基礎(chǔ)賣點延伸，如音樂吊頂，智能吊頂，自清潔吊頂?shù)鹊�。第二是主打差異化情感，如美式吊頂，法式吊頂�(shù)取?BR>　　
　　很多一線終端看來，這些賣點都是華而不實，離客戶需求太遠(yuǎn)。在他們看來吊頂無非就是扣板加電器，只要質(zhì)量可以價格公道就是最大的賣點!在他們的理解中”產(chǎn)品性價比高”就是終端最大的賣點，其它的都是炒作概念。他們的理解有沒有錯？他們的做法對不對？
　　
　　客觀上正是由于對產(chǎn)品賣點的忽視，讓這些品牌的終端越來深陷價格促銷的泥潭。試想在一片紅海的競爭中連你自己都不相信講不出自己的產(chǎn)品竟然還有賣點，你還能說服消費者嗎?當(dāng)你的產(chǎn)品缺乏賣點就缺乏價值感，缺乏價值感打再多的折消費者也覺得不值。
　　
　　誤區(qū)三，賣點就是銷售話術(shù)主要靠以老帶新
　　
　　這些年我經(jīng)歷過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)部門，專業(yè)營銷公司和培訓(xùn)公司輪崗后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對終端一線的培訓(xùn)支持也正經(jīng)歷幾個內(nèi)容階段：第一階段偏重產(chǎn)品基礎(chǔ)功能闡述;第二階段偏重門店銷售技巧掌握;第三階段偏重終端推廣策劃執(zhí)行技巧。第四階段是重視產(chǎn)品賣點系統(tǒng)運用。
　　
　　一線終端培訓(xùn)管理是典型的“鐵打的老板，流水的導(dǎo)購”，一方面企業(yè)想通過系統(tǒng)技能培訓(xùn)來提升終端導(dǎo)購水平，而在一些經(jīng)銷商老板和銷售經(jīng)理看來所謂的系統(tǒng)培訓(xùn)還是走過場。他們認(rèn)為導(dǎo)購主要還是靠店長和一些老員工帶，能在實際銷售中掌握和顧客的溝通話術(shù)才是最重要的。
　　
　　但事實上一線銷售人員掌握產(chǎn)品賣點的靈活運用是非常重要的，是提高終端成交率的重要步驟。賣點運用的方式也不僅僅是銷售話術(shù)，更不是簡單的經(jīng)驗傳授，而是一種科學(xué)的銷售流程。
　　
　　要讓賣點運用產(chǎn)生不可思議的銷售奇跡就需要做賣點提煉，需要開發(fā)賣點話術(shù)，制作賣點演示道具，豐富助銷工具，不斷在銷售情景中舉一反三的對練掌握。這都需要專業(yè)的團隊來策劃，凡是強勢的品牌無不重視終端賣點的運營，就像一支軍隊要打勝仗就需要不斷升級你的武器裝備一樣，如今賣點運營已經(jīng)系統(tǒng)化，絕對不是簡單的銷售話術(shù)復(fù)制。忽視賣點升級與系統(tǒng)運用將讓你的終端建設(shè)效果大打折扣。
　　
　　誤區(qū)四，賣點掌握主要靠書面資料死記硬背
　　
　　建立完善的終端培訓(xùn)系統(tǒng)支持一線銷售是品牌廠家一直在努力的事，其中對一線銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品賣點的訓(xùn)練是基礎(chǔ)卻又非常有必要性的，但是現(xiàn)實卻是很多終端我行我素，按照自己理解的或習(xí)慣的方式，對賣點的理解運用顯得非常隨意性。
　　
　　為什么一線銷售會對基礎(chǔ)的賣點運用出現(xiàn)那么大的反差呢？分析不難發(fā)現(xiàn)是我們的賣點培訓(xùn)方式出現(xiàn)了問題:填鴨式的背誦產(chǎn)品資料。
　　
　　賣點訓(xùn)練是個十分專業(yè)的工作，不僅前期需要精準(zhǔn)的提煉，編寫訓(xùn)練教材，開發(fā)訓(xùn)練道具，而且實際落地也多需要采用情景模擬教學(xué)，讓一線銷售人員舉一反三才能達(dá)到靈活運用效果。死記硬背產(chǎn)品的各項說明是基本功，但是把握核心的賣點并靈活運用才是提升成交率的關(guān)鍵。
　　
　　抓住顧客的需求是賣點營銷的關(guān)鍵步驟
　　
　　有時候產(chǎn)品的特點很多，但哪一點最能打動顧客，讓其動心購買呢？這是賣點運用的關(guān)鍵：你首先要探明顧客的需求點。
　　
　　那么顧客的需求點有那些？如何才能探明對癥下藥呢？實際銷售工作中我們經(jīng)常會運用到一種叫做“三位一體探問答”的方式來保證我們賣點運用的精準(zhǔn)性。
　　
　　首先是判斷顧客的品味，人的品味和文化修養(yǎng)密切相關(guān)，無非是高雅，通俗，低俗三類。
　　
　　其次是分析顧客的需求定位:心理接受價位是高中低哪一檔次。喜歡什么樣的家裝風(fēng)格，喜歡什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格。
　　
　　第三是了解顧客的方位：家庭裝修進(jìn)度，家居位置布局。
　　
　　通過“品味，定位，方位”的探問分析我們才能發(fā)出顧客的隱性需求是一般性功能需求，還是感性的情感需求，還是理性的價格需求。
　　
　　人的需求就象大海上的冰山，看不見的需求都隱藏在水面之下，你能挖掘出顧客的需求，你產(chǎn)品的與眾不同之處才能打動顧客。
　　
　　那么具體到集成家居產(chǎn)品顧客的需求主要有哪些呢？
　　
　　一般功能性需求點是這樣的:產(chǎn)品的款式風(fēng)格，是否環(huán)保健康，是否有價格優(yōu)惠，功能是否實用，材料工藝是否靠譜!
　　
　　感性的情感需求點:品牌知名度高不高，品牌形象是不是時尚，品牌榮譽多不多，品牌口碑如何，設(shè)計理念是否時尚。
　　
　　理性的價格需求點:付款方式怎么樣，是否可以方便退貨，是否有完善的售后條款，質(zhì)量是否可靠，電器是否安全等。
　　
　　我經(jīng)常分享一個案例:叫做如何把你的產(chǎn)品賣給一位開寶馬的顧客。(案例略)
　　
　　你們覺得這個案例中銷售人員運用了什么賣點?是哪一點打動了這位寶馬男。
　　
　　舉一反三模擬一下，你如何把產(chǎn)品賣給開比亞迪的顧客?你如何把產(chǎn)品賣給開新日電動車的人。
　　
　　到底什么是產(chǎn)品的賣點？
　　
　　所謂產(chǎn)品賣點，就是為你的產(chǎn)品尋找最強有力的消費理由。這是現(xiàn)代營銷策劃的核心內(nèi)容，不少人以為現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，品質(zhì)也差不多，在產(chǎn)品賣點上所能作的文章已經(jīng)不多了，賣點作為終端的制勝武器已經(jīng)作用不大了。這些人錯了，真的是錯了，他們忽視了絕對的同質(zhì)化并不存在也永遠(yuǎn)不會存在，即使同質(zhì)化也是瞬間的同質(zhì)化即很快就會被打破的同質(zhì)化。問題不在于你要不要為產(chǎn)品尋找賣點，而在于你怎樣才能尋找到最佳的產(chǎn)品賣點。
　　
　　維他命原B5是什么東西，很多人都沒有搞懂。不過，這并沒有影響寶潔公司對潘婷洗發(fā)水的大力宣傳，因為維他命原B5肯定和某種新技術(shù)開發(fā)出來的元素有關(guān)，這就夠了，就夠作為產(chǎn)品的技術(shù)賣點了，不解釋清楚使其具有神秘感可能效果還更好一些。你能象寶潔公司告訴我你的產(chǎn)品有什么新技術(shù)賣點嗎?
　　
　　賣價高達(dá)10多元一對的金霸王電池就是以品質(zhì)作為賣點并在上面做足了文章的。它在各種廣告片中老是宣傳它的耐力第一，給人們造成它品質(zhì)最好的強烈印象，為人們不惜高價來購買它創(chuàng)造了極佳的消費理由。它比其它品牌的電池貴4倍，那么它的耐力是其它電池的4倍嗎？非也非也。據(jù)一份資料介紹，金霸王電池的耐力與其它品牌相比差別其實是相當(dāng)小的�？扇思业馁u點尋找與宣揚確實高明，這一點卻不得不令人佩服。你能告訴我你的產(chǎn)品品質(zhì)賣點是什么嗎?
　　
　　“世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)。你掌握了顧客服務(wù)這一趨勢，就可以克服競爭者的價格優(yōu)勢，你就有能力向大企業(yè)挑戰(zhàn)并且獲勝而且建立顧客忠誠度。你一旦擁有這個服務(wù)賣點，你就比對手多擁有一項強大的競爭優(yōu)勢。你能告訴我你的服務(wù)賣點是什么嗎？
　　
　　許多在市場上擁有領(lǐng)導(dǎo)性地位的產(chǎn)品大都是通過情感訴求滲透來實現(xiàn)的�？煽诳蓸返馁u點其實并不是飲料，而是賣朋友友情。本田摩托車在影視中多是與黑茄克、彈簧刀與罪惡聯(lián)在一起的，一直無法打開市場，后來本田立即亮出了新廣告詞：騎上本田去迎接你最親近的人，很快就成功了。
　　
　　麗珠得樂的一句“其實，男人更需要關(guān)懷”，“孔府家酒，叫人想家”，南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛”，這些產(chǎn)品都有自己獨特的功能，但無疑打動你我的是那份真情。
　　
　　所謂的情感賣點就是除了產(chǎn)品功能外你能滿足顧客的某種欲望。各位，你能告訴我，你的產(chǎn)品能滿足顧客什么樣的欲望嗎?
　　
　　葉茂中給圣象策劃賣點，就是給每一塊地板都寫了一首詩，寫得特別感人，把產(chǎn)品說明書，做得像一本詩選一樣，叫做《圣象詩選》，讓很多人感動不已，很多人很多經(jīng)銷商做生意多年，錢是越賺越多，越做越?jīng)]文化，越做渾身上下一股銅臭味，葉茂中這么一策劃他們才發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品這么有靈性，感慨萬千，人不能為錢而活著，要為感動而生存，這樣圣象的產(chǎn)品就好像一個人一樣有了靈性。各位，你能自信告訴你的顧客你的產(chǎn)品怎樣的有靈性的嗎?
　　
　　現(xiàn)在很多商家對情感賣點是嗤之以鼻，在他們眼里銷售就是打折，那是因為他們生活中就是缺乏情感關(guān)懷的人，缺少發(fā)現(xiàn)真善美的眼光。何慕老師說“營銷真善美，生命歡樂頌”。我覺得真是一語道破營銷策劃的本質(zhì)了，其實生活給了我們好多賣點提煉的角度。賣點運用的最高境界就是以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費者創(chuàng)造出獨特的心理舒適與精神滿足，你的品牌做到了嗎？
　　
　　你的產(chǎn)品賣點演繹手段豐富嗎？
　　
　　賣點要打動消費者就要在消費者心目中形成投影才能留下深刻影像，現(xiàn)代整合營銷傳播強調(diào)整合資源，根據(jù)消費者購買誘因，在每一個消費者與品牌的接觸點，為消費者提供一個具有競爭力的利益點，而且關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”，以此強調(diào)品牌的個性。同樣的道理，在產(chǎn)品與消費者接觸的每一個接觸點，銷售人員都要用同一種聲音來強調(diào)這個產(chǎn)品核心賣點，以此給顧客留下深刻印象。這個產(chǎn)品賣點的演繹手段就需要多元化。
　　
　　在完成每一款核心產(chǎn)品的功能賣點提煉，支撐性賣點梳理，情感賣點策劃后，就要為這些賣點創(chuàng)意制作在終端落地工具。實際中我們總結(jié)了終端的六大產(chǎn)品賣點落地方式效果也是不錯的。
　　
　　產(chǎn)品賣點落地其實是個系統(tǒng)工程
　　
　　有了好的賣點與演繹工具是不是終端的成交率就可以有效提升了呢?其實這就好比士兵打仗，如果再好的武器讓未經(jīng)訓(xùn)練的士兵操作，也是浪費資源。賣點訓(xùn)練的缺失已經(jīng)是終端的一大頑疾，死記硬背功能賣點固然能讓銷售人員增加信心。但是實戰(zhàn)中自言自語驢唇不對馬嘴的特點背誦怎么能打動顧客呢?如今關(guān)于賣點運用的訓(xùn)練更強調(diào)情景模擬，我們在實際訓(xùn)練中將終端銷售動作進(jìn)行分解，在每一個動作要領(lǐng)中模擬常見的情景，讓銷售人員換位思考，舉一反三，將各種賣點話術(shù)，各類助銷道具與實際情景有機的聯(lián)系到一起，實現(xiàn)了”學(xué)完就能用，用了就有效”的效果。
　　
　　附：徐偉澤，上海行動成功管理技術(shù)股份有限公司專家導(dǎo)師，企業(yè)商學(xué)院建設(shè)專家，著名終端營銷專家，暢銷書《終端破局》作者，多家知名營銷咨詢公司特聘營銷顧問，服務(wù)過包含太陽雨太陽能，四季沐歌熱水器，友邦集成吊頂，金牌櫥柜，科勒衛(wèi)浴，海爾廚房，方太電器等眾多知名品牌，在門窗，吊頂，衛(wèi)浴，壁紙，廚衛(wèi)等建材家居領(lǐng)域擁有豐富的營銷策劃經(jīng)驗。近年來先后推出了《集成吊頂這樣賣才賺錢》，《櫥柜終端特訓(xùn)贏》等終端培訓(xùn)專著，深受一線經(jīng)銷商的歡迎。