鴻星爾克吳榮光:展翅國際化品牌

　　“志當(dāng)存高遠，鴻星爾克從不滿足于今日的成就，而是堅定走國際化道路，做世界的鴻星爾克，2005年在新加坡上市就是為了借助這個國際化都市，開拓國外市場�！眳菢s光說。

　　
　　鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光

　　吳榮光的人生格言是“腳踏實地，演繹非凡”。
　　
　　的確，近十幾年來，他一方面抓經(jīng)營管理，一方面著手品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)從一個名不見經(jīng)傳的小廠發(fā)展成為國際化的專業(yè)體育用品集團。這一路征途，將吳榮光果敢沉穩(wěn)的個性和超凡的市場洞察力發(fā)揮得淋漓盡致。
　　
　　創(chuàng)業(yè)之初
　　
　　掌握命運做自己的品牌
　　
　　屈指算來，30多歲的吳榮光已經(jīng)與運動鞋生意打了10多年的交道。在學(xué)校里專修運動鞋設(shè)計專業(yè)的吳榮光，畢業(yè)后就到父親辦的鞋廠幫忙打理家族生意，成為父親的得力助手。
　　
　　起初，吳家專門為一些品牌企業(yè)來樣加工各類運動鞋，有時訂單太多做不過來，再分包出去請別人代工生產(chǎn)。吳榮光說，那時他負責(zé)對外同客戶談判，談價格、談質(zhì)量，然后下單生產(chǎn)。后來他發(fā)現(xiàn)，由于公司沒有自己的銷售渠道，生意做來做去一直很被動。
　　
　　“不能再這樣下去了，”吳榮光后來終于醒悟過來。當(dāng)時吳家的鞋廠已經(jīng)有四五百名工人，廠里既不缺生產(chǎn)技術(shù)，也不缺研發(fā)力量，為什么要受制于人，讓人家掌握命運呢？
　　
　　2000年，他把父親創(chuàng)下的家族生意徹底推倒重來，注冊新的鴻星爾克公司，大大方方推出自己的“爾克”品牌運動鞋及其他運動服飾產(chǎn)品，全力拓展自己的銷售渠道。
　　
　　為了迅速擴大公司產(chǎn)品知名度，吳榮光花重金聘請香港明星陳小春和韓國明星張娜拉做“爾克”品牌代言人，并在中央電視臺打廣告，在很短的時間內(nèi)就讓13億人的市場認識了“爾克”品牌。
　　
　　吳榮光說：“我們在運動鞋這個行業(yè)具有10多年的經(jīng)驗，擁有研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)能力，不僅對自己的產(chǎn)品有信心，也熟悉這個行業(yè)的市場動態(tài)，但消費者對我們并不了解。所以，我們相信在這方面投入資金會事半功倍。”
　　
　　公司在這方面的努力沒有白費。2003年，“爾克”牌運動鞋獲得國家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的“國家免檢產(chǎn)品”證書，后來又分別獲得世界品牌實驗室頒發(fā)的“中國500家最具價值品牌”和國家級最高榮譽證書“中國名牌產(chǎn)品”稱號。
　　
　　破陣武器
　　
　　科技領(lǐng)跑未來
　　
　　眾所周知，借助“明星代言+央視廣告”模式，是晉江眾多體育品牌成功的一慣模式，然而，吳榮光清晰意識到，晉江雖然鞋業(yè)品牌眾多，但是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，光靠號稱“晉江頻道”的央視5套和明星代言，無法從數(shù)字龐大的“泉州軍團”中脫穎而出。
　　
　　于是，他決定從開始把新視角轉(zhuǎn)到產(chǎn)品質(zhì)量和科技創(chuàng)新方面�！翱萍碱I(lǐng)跑”也就成了鴻星爾克集團“后明星代言時代”的制勝秘器。
　　
　　2004年，鴻星爾克成功研發(fā)出“四大功能系統(tǒng)”，即高密度耐磨獨立抓地系統(tǒng)、超強避震系統(tǒng)、包覆式穩(wěn)定科技和內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)。2005年和2006年，又相繼研制成功了地面減震系統(tǒng)（GDS減震系統(tǒng)）及其升級版GDS+全掌地面減震系統(tǒng)。這一系列的研究成果引起了同行業(yè)的震動和媒體、消費者的廣泛好評。
　　
　　2005年10月，鴻星爾克科技材料隨神舟六號遨游太空，并成為神舟飛船搭載品牌。2006年6月，鴻星爾克科技產(chǎn)品“神舟”限量系列籃球鞋被中華航天博物館館藏，成為體育用品品牌中唯一獲得國家級博物館館藏的品牌。
　　
　　吳榮光說，鴻星爾克在技術(shù)創(chuàng)新上完成了多個國內(nèi)或行業(yè)第一，“建立國內(nèi)第一個完善的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研究中心，攜手比利時著名運動研究機構(gòu)，成立了國內(nèi)領(lǐng)先的生物力學(xué)實驗室，自主研發(fā)的GDS地面減震系統(tǒng)等多項運動科技，在國內(nèi)業(yè)界都處于領(lǐng)先水平�！�
　　
　　吳榮光告訴記者：“‘科技領(lǐng)跑’的定位讓我們得到了穩(wěn)步發(fā)展，鴻星爾克2010年的銷售額就近40億元，除了傳統(tǒng)渠道的貢獻之外，科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)功不可沒�！�
　　
　　營銷突圍
　　
　　深耕網(wǎng)球運動領(lǐng)域
　　
　　光有“科技領(lǐng)跑”，還難以讓鴻星爾克集團騰飛，吳榮光說，求科技、抓質(zhì)量，已經(jīng)是每個運動品牌都在強調(diào)的策略，僅靠這點還難以走出“同質(zhì)化”圈子，必須走差異化營銷。
　　
　　吳榮光想來想去，終于找到了突破口——專項營銷，這個專項就是網(wǎng)球裝備。
　　
　　“我們選擇2004年進入專業(yè)網(wǎng)球鞋領(lǐng)域非常及時，這一年，孫甜甜、李婷奪得雅典奧運會網(wǎng)球金牌，后來，中國網(wǎng)球運動又相繼取得歷史性突破，鄭潔進入大滿貫16強，李娜成為WTA單打冠軍的中國第一人，這項運動越來越受到國人關(guān)注，網(wǎng)球運動在國內(nèi)得到高速發(fā)展，但國內(nèi)市場上有影響的專業(yè)裝備商寥寥無幾，國際品牌并不關(guān)注這一細分市場，正好是個突破口�！眳菢s光說。與其“大而全”，不如“細而精”，鴻星爾克集團自此之后便“咬住網(wǎng)球不放松”，展開了一連串與網(wǎng)球有關(guān)的營銷傳播：
　　
　　2005年3月，在一項有關(guān)最受歡迎的網(wǎng)球運動鞋評比中，鴻星爾克與耐克、阿迪達斯一起位列三甲；同年9月，鴻星爾克開始正式贊助廣州國際女子網(wǎng)球公開賽。
　　
　　2006年3月，鴻星爾克成功攜手國際網(wǎng)聯(lián)，以賽事投資方和賽事冠名商的雙重身份投資運作“2006鴻星爾克國際女子網(wǎng)球系列賽”，這是國際網(wǎng)聯(lián)在中國舉辦的級別最高的、規(guī)模最大的系列賽。
　　
　　后來，鴻星爾克和全球四大滿貫賽事之一的澳大利亞網(wǎng)球公開賽達成合作協(xié)議，成為澳網(wǎng)中國地區(qū)特許授權(quán)產(chǎn)品合作伙伴，合作時間為3年。
　　
　　“我們的目標是，凡是有網(wǎng)球的地方，就有鴻星爾克的名稱和LOGO。”吳榮光說，鴻星爾克如今在網(wǎng)球領(lǐng)域已多面開花，除了簽下多位排名靠前的巨星、非常具有潛質(zhì)的新星之后，還與全球各大網(wǎng)球賽事合作。“2011年，美國網(wǎng)球公開賽男雙冠軍佩茲斯奇內(nèi)爾，登上冠軍獎臺那一刻，全球觀看電視直播的觀眾都看到了一個‘ERKE’的LOGO。”
　　
　　鴻鵠之志
　　
　　走國際化品牌道路
　　
　　“鴻星爾克”名字的寓意是像鴻鵠一樣志懷高遠。
　　
　　“志當(dāng)存高遠，鴻星爾克從不滿足于今日的成就，而是堅定走國際化道路，做世界的鴻星爾克，2005年在新加坡上市就是為了借助這個國際化都市，開拓國外市場。”吳榮光說。
　　
　　在此之下，品牌營銷手段也漸漸國際化，2007年，鴻星爾克提出了新的品牌口號，即TOBENo.1，意為邁向第一。吳榮光表示，這個口號更容易讓國外消費者認識鴻星爾克，更便于品牌在國外市場的宣傳推廣。
　　
　　近些年，通過贊助WTA廣州國際女子網(wǎng)球公開賽、中國網(wǎng)球大獎賽等國際網(wǎng)球賽事，強勢登陸NBA賽場，攜手西班牙足球甲級聯(lián)賽，簽約朝鮮奧委會，并與國際乒乓球聯(lián)合會合作，冠名贊助卡塔爾公開賽、德國公開賽、法國公開賽……這一系列的國際賽事，讓鴻星爾克在世界面前嶄露頭角，一筆一筆描繪著鴻星爾克的國際化藍圖。
　　
　　吳榮光告訴記者，早在2008年11月，鴻星爾克就在黎巴嫩開設(shè)了海外第一家專賣店，如今，鴻星爾克海外的銷售網(wǎng)點已達千個，其中光歐洲這樣的消費重地就有300個，專賣店達30多家，“除了大洋洲，鴻星爾克已在世界各大洲落戶。有一年，鴻星爾克的海外訂單及銷售額雙比增50%以上，海外市場的總量占整個集團銷售額的10%，就目前國內(nèi)的本土品牌而言，能夠達到如此‘內(nèi)外比例’的屈指可數(shù)�！�
　　
　　吳榮光，鴻星爾克集團總裁、執(zhí)行董事，中國品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)家，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會首屆會長，福建省優(yōu)秀青年企業(yè)家，福建省第四屆十大杰出青年企業(yè)家。
　　
　　訥言敏行的“創(chuàng)二代”
　　
　　“堅信，逆境中的堅信；堅定，逆境中的堅定；堅持，逆境中的堅持——鴻星爾克，TOBENo.1！”一段在各大電視臺頻頻播放的廣告，讓觀眾記住并熟悉“鴻星爾克”這個運動品牌。
　　
　　與“霸氣外露”的廣告相反，“鴻星爾克”的掌舵手吳榮光在生活中十分內(nèi)斂低調(diào)，極少接受媒體采訪。
　　
　　安靜，沉默，甚至有些靦腆，這是記者對吳榮光的最初印象。2008年1月，時年33歲的吳榮光是參加福建省十一屆人大一次會議的泉州代表團里最年輕的代表。
　　
　　參會伊始，吳榮光就向同團的四屆代表哈吉·阿卜杜拉·黃秋潤“拜師討教”，虛心學(xué)習(xí)履職經(jīng)驗；會議期間，他安靜地坐在位子上，認真聽講、認真記錄。當(dāng)然，吳榮光也有著急的時候。
　　
　　有一回，某位省領(lǐng)導(dǎo)在下泉州團參加審議時對泉州鞋業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀表達了不很準確的觀點，吳榮光漲紅了臉，在會后急步追上這位領(lǐng)導(dǎo)，特地向他作了補充介紹……這讓記者看到了吳榮光的率真與爽直的另一面。
　　
　　鴻星爾克的標志是一個鴻鵠的藍色剪影，這是吳榮光和弟弟吳榮照親自選定的標志。吳榮光認為鴻鵠寓意著鴻星爾克不斷拼搏奮進、追求卓越的精神。
　　
　　此外，吳榮光還認為藍色的色調(diào)象征著鴻星爾克沉著冷靜的心態(tài)，包容天下的胸懷及時尚、大氣、典雅的氣質(zhì)。如果將藍色鴻鵠的特質(zhì)與這位現(xiàn)實生活中訥言敏行的“創(chuàng)二代”相對照，不難發(fā)現(xiàn)——其實鴻鵠就是吳榮光，吳榮光就是鴻鵠。
　　
　　記者：在環(huán)保問題上，鴻星爾克如何履行其社會責(zé)任？
　　
　　吳榮光：此前，中國制鞋企業(yè)都使用傳統(tǒng)油性膠，而傳統(tǒng)油性膠水大多含苯，其排入水體后，會造成環(huán)境的嚴重污染，同時苯的衍生物屬于致癌物，一定程度上影響了員工的健康問題。因此，出于健康、安全、環(huán)保等方面考慮，鴻星爾克率先在行業(yè)引進了水性膠粘貼技術(shù)，開發(fā)健康、環(huán)保制鞋材料，從生產(chǎn)材料、生產(chǎn)環(huán)境等各方面著眼，履行社會責(zé)任。
　　
　　記者：能談下您業(yè)余生活喜歡做些什么事嗎？
　　
　　吳榮光：我喜歡打高爾夫球和逛商場。高爾夫球場的草坪寬大美麗，清新閑趣，能讓我放松，調(diào)節(jié)思緒；在繁忙工作之余，我會抽身去商場里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就像普通消費者一樣，有些商場讓我流連忘返，而且我能從中獲得很多資訊，比如流行風(fēng)格、營銷信息、設(shè)計創(chuàng)新等等，經(jīng)常會產(chǎn)生一些靈感。