羅萊家紡的新零售啟示錄

　　自2012年至2017年，連續(xù)6年，每年的雙11，天貓平臺“羅萊官方旗艦店”其單店當(dāng)天銷量在天貓家紡家飾行業(yè)（床上用品、居家布藝、家居飾品）商家中排名第一。然而，2018年8月9日，距離雙11還有3個月的時候，羅萊家紡決定把天貓旗艦店正式切分成羅萊家紡和LOVO家紡兩個品牌旗艦店。

　　毫無疑問，切分對業(yè)績和流量層面可能會產(chǎn)生一些影響。

　　“我們也有一定的顧慮。但我們也做好了從0開始的準(zhǔn)備�！绷_萊家紡品牌負(fù)責(zé)人劉海翔說。羅萊家紡決定放棄短期的銷量冠軍，做長期的服務(wù)冠軍。

　　羅萊家紡的團(tuán)隊去了杭州兩次，和天貓運(yùn)營團(tuán)隊溝通自己為什么想做品牌切分。羅萊家紡和LOVO兩個品牌雖然都屬于羅萊生活，但兩者定位不同。此前的羅萊家紡旗艦店里，消費(fèi)者的定位不是特別清晰。羅萊家紡希望找到自己的粉絲群，為他們提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。同時，羅萊家紡也希望借此機(jī)會，打通線上線下，讓羅萊官方旗艦店和線下的2000多家實體店聯(lián)動起來。

　　天貓團(tuán)隊也支持羅萊家紡旗艦店的品牌切分，但大家心里都清楚，距離雙11沒有多少時間了。

　　三個月后，11月10日，羅萊家紡天貓旗艦店拿下了買家?guī)p峰榜的第二名。而羅萊家紡旗艦店的粉絲數(shù)，從8月9號的37萬增長到了300萬左右，雙11的線上銷量從上一年的3000多萬元，增長到了9000多萬元。

　　“我們未來一段時間更重要的目標(biāo)是，在天貓現(xiàn)有的用戶群里面梳理出屬于羅萊家紡品牌的人群�！眲⒑Ｏ枵f，“我們跟天貓的原則和立場是一致的，都是要經(jīng)營自己的消費(fèi)者�！�

趨勢

　　2018年7月份，羅萊家紡開始思考如何培育自己的新用戶。實際上，羅萊家紡和LOVO家紡品牌的旗艦店切分，公司高層猶豫了2年的時間。

　　過去，LOVO家紡核心聚焦線上，“歐洲新銳設(shè)計師設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)直賣，沒有中間環(huán)節(jié)”。羅萊家紡品牌，主打線下，注重高端體驗。兩個品牌共用一個官方旗艦店，在總銷量上牢牢占據(jù)著家紡品類冠軍的位置。品牌切分，就意味著放棄之前的積累。

　　而且，羅萊家紡要單獨(dú)開設(shè)旗艦店，就要做到線上線下同款同價。但線上線下同款同價，對于傳統(tǒng)線下渠道還是有價格上的沖擊，因為這是價值鏈的問題。線下渠道會更重，比如購物中心有租金、有加盟渠道利潤。而且，原來線上線下也是不打通的，線下渠道也會擔(dān)心線上渠道會轉(zhuǎn)移線下消費(fèi)者的注意力。

　　但互聯(lián)網(wǎng)是不可或缺的發(fā)展機(jī)會。新零售概念被提出與應(yīng)用，讓羅萊家紡品牌認(rèn)識到，整個電商行業(yè)的生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，線上線下的打通融合是一個不可避免的、重要的趨勢。深度的、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗，便捷購物的方式，不僅是家紡電商，也是電商行業(yè)巨頭都在思考的議題。

　　雖然實體店的生意一直不錯，但羅萊家紡也擔(dān)憂線下用戶的轉(zhuǎn)化。品牌統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，實體店里的用戶年齡層次相對成熟，在35-45歲。他們希望能夠吸引更年輕的用戶，但現(xiàn)在年輕群體大部分都習(xí)慣線上購物�！拔覀円残枰�通過新零售去解決用戶轉(zhuǎn)化的問題，線上線下能夠鏈接起來，讓消費(fèi)者真正的感知到我們�！眲⒑Ｏ枵f。

　　8月9日，羅萊家紡旗艦店正式切分成羅萊官方旗艦店和LOVO官方旗艦店，并在當(dāng)天成立了自己的新零售部門，跟天貓的新零售的部門快速對接。

　　為了支持羅萊家紡品牌旗艦店的切分，天貓新零售團(tuán)隊也多次派運(yùn)營專家團(tuán)隊到羅萊家紡總部所在的羅萊生活廣場。他們一起分析了羅萊家紡線下實體店消費(fèi)者的標(biāo)簽，利用款式、材質(zhì)、產(chǎn)品的特性等標(biāo)簽，在線上進(jìn)行了多次測試，幫助羅萊家紡快速吸引新用戶。

　　2018年10月，羅萊家紡在做19春夏季新品訂貨會的時候，對各門店運(yùn)營商表示：羅萊家紡旗艦店也是你的天貓店，羅萊家紡品牌只是在幫你運(yùn)營�！拔覀兿Ｍ�線下渠道把天貓店看成它自己的店�！眲⒑Ｏ枵f。

劉海翔在羅萊家紡雙11現(xiàn)場

　　雙11期間，羅萊家紡聯(lián)合全國所有的門店都同步做了促銷活動，從櫥窗到微信頭像，很多門店里面都貼了天貓的LOGO。通過新零售，羅萊家紡讓線下門店為本地線上消費(fèi)者提供后續(xù)服務(wù)，他們測試了購物滿1299元可以享受線下兩次洗滌服務(wù)。未來，他們還想嘗試讓本地門店負(fù)責(zé)發(fā)貨。

　　雙十一當(dāng)天，羅萊家紡后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2000多家線下門的銷量約7000萬元，比上一年增長了30%。

　　“我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的事情，線上渠道的開放有助于帶動線下渠道的銷售�！眲⒑Ｏ枵f，線上渠道的開放，也讓門店運(yùn)營商獲得了更多的銷售渠道。

顛覆

　　羅萊家紡在天貓開了旗艦店以后，把以前分散的資源都集中于天貓旗艦店。在營銷上也進(jìn)行了快速創(chuàng)新。并嘗試了很多新零售的創(chuàng)新模式，比如快閃店、直播等。

　　通過粉絲的快速召集，新開的旗艦店有了不俗的成績。“因為大家認(rèn)為我們的品質(zhì)是可以信賴的。我們希望通過三四線城市快速吸粉，提供我們定義的超柔產(chǎn)品�！眲⒑Ｏ枵f。

　　全面發(fā)力新零售三個多月來，劉海翔和團(tuán)隊最大的感觸是，顛覆。

　　天貓也給了羅萊家紡很多支持，包括快速拉新。對于品牌來說，拉新這個問題，很枯燥的事情，但也是很有價值。天貓新零售團(tuán)隊還邀請了一些新零售先鋒到羅萊家紡分享自己的經(jīng)驗。

　　劉海翔聽了一場分享，印象最深刻的就是，新零售應(yīng)該在拉新、轉(zhuǎn)換、成交和復(fù)購四個環(huán)節(jié)中給到用戶更好的體驗。這個四個環(huán)節(jié)，是來自天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉提出的，他說：新零售要重新定義品牌會員、門店體驗、門店導(dǎo)購、門店運(yùn)營，賦予它們更大的效力。

　　“如何提高在零售的效率，是我近期對新零售的理解，這也是羅萊家紡剛剛開始在嘗試的事情�！眲⒑Ｏ枵f。一些美妝品牌的直播經(jīng)驗也給羅萊家紡帶來了新的啟發(fā)�！霸谥辈ィ�拼團(tuán)，線上服務(wù)以后，我們進(jìn)一步嘗試了線下邀約進(jìn)店�！�

　　“用戶最終在線上還是線下成交，不是我們最大的考量點，我們想知道，消費(fèi)者在線上成交以后，是否接受進(jìn)店再消費(fèi)，這是品牌價值的所在，這也是新零售給我們帶來啟發(fā)的地方，而且這是戰(zhàn)略�！眲⒑Ｏ枵f，線上用戶之前不太能進(jìn)店，但如果能夠進(jìn)店，真正在實體場景里面感知到品牌，對消費(fèi)者來說，也是提升品牌忠誠度及知名度的一個方式。

　　“在品牌傳遞上，我們要有足夠有耐心，我希望他們能夠接受邀約，能夠接受進(jìn)店，這兩個動作其實比真正成交更能帶來價值，因為這些用戶本來就是我們的潛在用戶�！眲⒑Ｏ枵f。從直播到實體店，新零售技術(shù)的支撐，讓每一個品牌，在每一個時段都能有不同的聲音傳遞給自己的用戶。

　　在傳統(tǒng)的零售中，品牌商把貨品發(fā)給渠道商后，兩者的互動基本上就結(jié)束了。但在新零售下，羅萊家紡線上和線下門店的交流變得頻繁起來。

　　為了增加線上線下門店互動，羅萊家紡開設(shè)相關(guān)培訓(xùn)班，指導(dǎo)實體門店在天貓上做直播�！拔矣X得，這能夠快速幫助實體店開展渠道。對于導(dǎo)購來講，是全渠道、全時間段的服務(wù)運(yùn)營�！眲⒑Ｏ枵f。

　　而且，新零售也需要線下門店的介入。怎么寄貨，做什么拼團(tuán)，什么商品，怎么預(yù)約，羅萊家紡旗艦店和所有的門店都要統(tǒng)一配合行動。而隨著溝通交流頻繁起來后，線下渠道也一改最初抵觸的心態(tài)，開始擁抱新零售。

　　2018年雙11過后，羅萊家紡和全國的主要加盟商一起開了一個會，商討明年的商品和定價策略�！凹热皇侨�渠道，大家都在一個品牌，所以需要坦誠的交流�！眲⒑Ｏ枵f，訂貨會做了有兩三年了，但今年，在新零售背景下，做得更徹底，今年是面對面的交流。

耐心

　　線上線下提供給用戶一樣的品牌體驗，是羅萊家紡這次切分后的一個核心方向。家紡產(chǎn)品離不開線下體驗，用戶買40支產(chǎn)品可能會在線上，但想買更好的、更貴的，100支、140支的產(chǎn)品時，去實體店觸摸和體驗會比網(wǎng)上看到的產(chǎn)品更真實。羅萊家紡希望通過入門級品類的產(chǎn)品體驗加深服務(wù)的引申，慢慢過渡到重度體驗上，實現(xiàn)線上線下客戶自由切換。

　　“我們想在客戶體驗上下更大的功夫”劉海翔說，“羅萊家紡旗艦店太小了，對于這個品牌來講，我們應(yīng)該有更大的空間，未來收益更大�！�

　　無獨(dú)有偶，2004年，劉海翔加入羅萊家紡的時候，公司規(guī)模還較小，年銷售額差不多也是2個億。而2009年，羅萊家紡試水電商，成立電商團(tuán)隊，在天貓上開了羅萊家紡旗艦店的時候，當(dāng)年的線上銷量差不多也是2億元。

　　劉海翔覺得，未來，線上能做到更好。“我希望在同款同價的基礎(chǔ)上，線上能做得一年比一年好。如果不同款不同價可能很快就能實現(xiàn)目標(biāo)，但我們更注重長遠(yuǎn)的利益�！�

　　隨著對新零售的理解和加強(qiáng)，不斷嘗試多場景銷售模式，羅萊家紡的新零售部分還會繼續(xù)擴(kuò)大，直營市場加盟渠道包括客戶一起投入到新零售里面來。

　　“這不是一個部門的事，這是一個多部門聯(lián)合起來的事情�！眲⒑Ｏ枵f，新零售首先是在頂層設(shè)計，其次在于協(xié)調(diào)。現(xiàn)在羅萊家紡的新零售部是兩三個人在干，但兩三個人干，再干也干不大。

　　新零售轉(zhuǎn)型，始于工具，成于組織變革。品牌商與零售商如何向新零售轉(zhuǎn)型？正如天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉所認(rèn)為：理念升級、系統(tǒng)升級、能力升級和組織升級。其中組織升級最為關(guān)鍵。

　　眼下，羅萊家紡在拼團(tuán)上的成效并不高�！靶铝闶垡娦Э赡懿�沒有那么快，需要有足夠耐心”。劉海翔相信，對接新的后臺以后，短期不一定那么快見效，時間長了還是有一定的效果。

　　“我覺得未來應(yīng)該有好的收益，這一塊要花足夠的耐心，投入人力、物力堅持做下去�！眲⒑Ｏ枵f。新零售還是需要去體驗一遍，就像對用戶的培養(yǎng)，這不一定是短期的事情，但是這很有價值。接下來，羅萊家紡還會做更多的嘗試，包括跨界、IP、不同品牌的合作，拓展更多的場景等�！拔乙蚕Ｍ�線上能夠看到不一樣的羅萊家紡品牌，而且是場景式、體驗式的羅萊家紡，而不僅僅是價格上的優(yōu)惠，我覺得可以做更大的改變�！�

　　更重要的是，“新零售部門的價值不僅僅在交易額上，還在整個新的戰(zhàn)略�！眲⒑Ｏ枵f，如果把線上的用戶培養(yǎng)好，這對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來講是一個重要的戰(zhàn)略。“哪怕現(xiàn)在團(tuán)隊人員數(shù)不多，但是我心里一直覺得它是一個很有意義，很有未來的事情�！�