強大品牌的生成機理

　　在現(xiàn)實中，品牌能夠帶來溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳?shù)拿�字）也能帶來溢出。這尤其是在中國，案例可說比比皆是。秦池、三株、孔府家（宴）、樂百事、春都、健力寶和數(shù)不清的家電品牌。這些曾經(jīng)的品牌都曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造過巨額的短期業(yè)績。

　　品牌和知名度之間最重大的區(qū)別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價值。這類似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設(shè)上，是十分貼切的。

　　而從品牌到強大品牌，取決于兩個關(guān)鍵性要素。其一是能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，無處不見。能夠達到如此境界，反映的已經(jīng)是企業(yè)綜合實力、遠見和膽識。其二是個性，產(chǎn)品的個性和品牌的個性。而且這種個性是壟斷的，排它的，是不容挑戰(zhàn)的。強大品牌的確立，源于個性的形成，強大品牌的衰敗，則源于個性的消退。其三，跨越目標(biāo)市場的界限，觸摸社會的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者甚至能夠超越消費上升到塑造和引領(lǐng)社會生活方式的高度。

　　第二條邏輯主線：主導(dǎo)產(chǎn)品--聲譽產(chǎn)品---產(chǎn)品聲譽---品牌聲譽

　　如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的，那么，這條主線則是基于企業(yè)內(nèi)部；如果說第一條主線是基于戰(zhàn)略，反映了品牌建設(shè)的歷史階段，那么，這條主線則是基于戰(zhàn)術(shù)。

　　我們經(jīng)過多年的研究和觀察，發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略上看，品牌威力巨大，但從戰(zhàn)術(shù)上看，產(chǎn)品是皮，品牌是毛，品牌是依附于產(chǎn)品發(fā)揮作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而從載體上看，威力則主要來自于產(chǎn)品。

　　企業(yè)無論大小，只要能夠有利潤地正常經(jīng)營，都有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，也就是波士頓矩陣所說的金牛產(chǎn)品，這是企業(yè)對產(chǎn)品組合內(nèi)部評價的結(jié)果。而在市場上，針對不同目標(biāo)顧客所形成的“主導(dǎo)產(chǎn)品”，即那些市場占有最高、價格最高、市場地位最高、最受目標(biāo)顧客歡迎的產(chǎn)品，我們稱之為聲譽產(chǎn)品。當(dāng)內(nèi)部的主導(dǎo)產(chǎn)品和外部的聲譽產(chǎn)品合二為一時，企業(yè)就進入了一個新的境界。否則，主導(dǎo)產(chǎn)品只能在“窩里橫”，沒有顯著的市場價值。

　　聲譽產(chǎn)品是在指那些在市場競爭中脫穎而出，在同類產(chǎn)品中具有標(biāo)桿意義，不僅能夠為企業(yè)贏得不可超越的競爭優(yōu)勢并且能夠為企業(yè)其它產(chǎn)品帶來聲譽的產(chǎn)品。

　　聲譽產(chǎn)品不僅代表著無可比擬的競爭優(yōu)勢，而且代表著行業(yè)的高度。它不再僅僅是競爭的產(chǎn)物，它代表著企業(yè)對顧客需求的深刻理解，代表著最先進的技術(shù)，最精良的工藝和所代表領(lǐng)域的最先進生產(chǎn)力，它也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。

　　聲譽產(chǎn)品最大的貢獻不僅僅表現(xiàn)為自己的市場表現(xiàn)，更為關(guān)鍵的是對企業(yè)整體產(chǎn)品的貢獻。一人得道，雞犬升天。聲譽產(chǎn)品為企業(yè)所帶來的產(chǎn)品聲譽，讓企業(yè)擁有了更為廣闊的市場運作空間。

　　遍及全球的并購活動，正是聲譽產(chǎn)品支撐的。卓越到勞斯萊斯，也逃脫不了被并購的命運。由此也可以說明，即便是卓越產(chǎn)品，也無法與聲譽產(chǎn)品抗衡，只有溢價，沒有溢量，形不成規(guī)模，也算不得強大品牌。

　　聲譽產(chǎn)品重要，由此帶來的產(chǎn)品聲譽更加重要。如果單個的聲譽產(chǎn)品不能最終為企業(yè)所有產(chǎn)品帶來聲譽，那么，如果不是聲譽產(chǎn)品不能強大，就一定是聲譽產(chǎn)品不足夠多，持續(xù)時間不足夠長。奔馳、寶馬、路虎都有若干個聲譽產(chǎn)品，相比之下，沃爾沃讓人耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品就相對較少。

　　只有那些以聲譽產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽為基礎(chǔ)的品牌，才能最終贏得品牌聲譽。只有擁有品牌聲譽的情況下，品牌知名度才具有戰(zhàn)略價值。否則，知名度就是燦爛一時的曇花。

　　第一條主線和第二條主線是相輔相成、相得益彰的。沒有一代又一代聲譽產(chǎn)品的支撐，就沒有價值逐步積累和升華的品牌戰(zhàn)略。這也是強大品牌比一般品牌更加注重聲譽產(chǎn)品打造，強大品牌的廣告越來越聚焦于產(chǎn)品廣告而不是品牌廣告的內(nèi)在原因。

　　第三條邏輯主線：產(chǎn)業(yè)品牌---國家品牌---國際品牌

　　作為一個現(xiàn)實，到目前為止，尚沒有任何一個貧窮、落后和弱小的國家，創(chuàng)造出國際知名品牌。這說明跨越國界，在國際市場上塑造品牌，除了上述邏輯，還受其它邏輯支配。

　　一個國家經(jīng)濟的崛起，首先表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的崛起。若干個產(chǎn)業(yè)的異軍突起或者眾多產(chǎn)業(yè)的相繼崛起，帶動了一個國家經(jīng)濟的崛起。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)的崛起超越國界產(chǎn)生區(qū)域影響或者國際影響的時候，就會對國家形象加分，而且國際上對這個國家的看法會因此而具體。比如，瑞士---瑞士手表；瑞士---瑞士銀行；瑞士---瑞士軍刀。德國---德國汽車；德國---德國精密儀器。美國---美國大片；美國---美國科技；美國---美國華爾街。

　　沒有產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和影響力，就不會有經(jīng)濟上的國家品牌；而沒有國家品牌背書，就不會產(chǎn)生國際品牌。

　　當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)對國家品牌的確立并非充要條件。國家品牌建設(shè)是一個更加復(fù)雜的系統(tǒng)工程，這不是本文的研究主題。提出這個邏輯主線，我想強調(diào)指出的是，國際品牌打造需要國家營銷和國家營銷戰(zhàn)略，不是一個簡單的企業(yè)行為。由于我們的國際市場營銷還沒有真正跳出國際貿(mào)易的范疇，政府更加關(guān)注總量而不是個體質(zhì)量，因此可以斷言的是，中國的國際品牌打造還在“匝道”上，沒有進入“主干道”。從原因上看，既有觀念和認(rèn)識上的問題，也有產(chǎn)業(yè)積累不足的問題。

　　國際貿(mào)易和國際市場營銷，從產(chǎn)生之日起，就充滿國家意志。企業(yè)個體的作為，是基于國家意志這個基本平臺的。

　　中國市場興起和中國在全球的經(jīng)濟影響力形成之后，到訪的外國元首身邊商業(yè)巨頭云集，肯定不是一個偶然的現(xiàn)象，他們不是來拿訂單的，就是來要優(yōu)惠政策的。目前我們的國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，也開始帶領(lǐng)一個龐大的商業(yè)團隊，總理也開始推銷中國產(chǎn)品。這預(yù)示著，國家品牌開始發(fā)揮作用。

　　僅僅依賴上述邏輯，依然不足以打造強大品牌。還需要下列因素支撐。

　　首先，企業(yè)對社會，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻。

　　一個人的成就和影響力取決貢獻而非所得，企業(yè)也是如此。一個強大品牌的崛起，幾乎無一例外地會對社會、產(chǎn)業(yè)做出令人注目的貢獻，否則，就不可能崛起。這種貢獻要么表現(xiàn)為商業(yè)觀念、商業(yè)模式創(chuàng)新，要么表現(xiàn)為生活方式變革，要么表現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)演進的引領(lǐng)（科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)）。它們對內(nèi)表現(xiàn)“一人得道，雞犬升天”，對外表現(xiàn)“一人得道，普遍受益”。

　　其次，超強的綜合實力和無可比擬的核心競爭力。

　　強調(diào)這一點，既是為指出一個很容易觀察到的現(xiàn)實，同時，也是最重要的，讓綜合實力普遍較低和借助某個市場機會發(fā)展起來的中國行業(yè)龍頭企業(yè)明白，霸者之路和王者之道是有本質(zhì)區(qū)別的。修身、齊家、治國、平天下，充其量，我們的行業(yè)龍頭企業(yè)也就是處于“齊家”這個階段，而且最基礎(chǔ)的“修身”也還沒有真正完成。

　　最后，企業(yè)文化問題。

　　企業(yè)文化，對中小企業(yè)來說，可能是一個虛無的問題，但對超級企業(yè)來說，卻是一個十分現(xiàn)實的問題。沒有一個良好的文化和文化環(huán)境，一個遍布世界且戰(zhàn)略至上的巨型企業(yè)是無法駕馭的。

　　通過跨國公司在中國的表現(xiàn)，我們可以粗略地歸納出這么一個現(xiàn)象：超級企業(yè)更脆弱，一旦出問題，更致命。能夠在中國市場上站住腳并且持續(xù)提升的跨國公司并不多，經(jīng)得起專業(yè)評價的，更是寥寥無幾。

　　對中小企業(yè)而言，企業(yè)文化可能僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個性和行事風(fēng)格，而對于超級企業(yè)而言，則是企業(yè)經(jīng)營和管理的世界觀和方法論。超級企業(yè)既不存在資金問題，技術(shù)問題和人才問題，它們出問題，只能出在文化上。

　　沒有良好的企業(yè)文化，無法成為超級企業(yè)；企業(yè)文化出了問題，超級企業(yè)也會轟然倒下。

　　這份研究報告或許能夠?qū)Ρ疚牡挠^點給予某種支撐。

　　全球私人咨詢公司聲譽研究所近日公布了一份調(diào)查報告，報告列出了2012年全球聲譽最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個國家的約4.7萬名消費者參與這項活動。這些參加的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國企業(yè)。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團，位列第95位。

　　企業(yè)得分統(tǒng)計了四個情感指標(biāo)：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽研究所還對公司聲譽的七個方面進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對公司本身（工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識、財務(wù)業(yè)績和領(lǐng)導(dǎo)力）的感受比他們對產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新）的感受更能左右消費行為。

　　另外，這些企業(yè)都有一個共同點：他們已經(jīng)認(rèn)識到，雖然強大產(chǎn)品很重要，但只有強大產(chǎn)品并不足以贏得良好的全球聲譽，企業(yè)必須全方位發(fā)展和打造自己。

　　品牌首先是一種結(jié)果。一種在企業(yè)產(chǎn)品長期受歡迎并且在競爭中從眾多同類競品中脫穎而出之后產(chǎn)生的一種結(jié)果。

　　沒有產(chǎn)品支撐，沒有業(yè)績支撐，沒有營銷力支撐，根本就不會有什么品牌。那么，回過頭來，品牌建設(shè)的路徑應(yīng)該是重視產(chǎn)品，重視營銷力建設(shè)。如果脫離開這些，一味地進行所謂的廣告和公關(guān)，結(jié)果終將是曇花一現(xiàn)。中國企業(yè)在很長一個時期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標(biāo)”，即品牌知名度，而沒有注意到品牌的“本”，即產(chǎn)品美譽度。

　　其次，品牌是一種堅持。一種對匠人精神的堅持。什么是匠人精神？那就是對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的精益求精。迄今為止，我們?nèi)匀徽J(rèn)為中國企業(yè)缺乏這種精神。想想我們的先人那種對產(chǎn)品和技術(shù)的敬畏。以瓷器為例，封窯時會有儀式，出窯時也會有儀式。

　　今天德國在西方發(fā)達國家中，經(jīng)濟幾乎是一枝獨秀。有分析者指出，德國產(chǎn)品橫行世界一切皆源于德國業(yè)界的“手工業(yè)精神”。而手工業(yè)精神，正是“匠人精神”。

　　第三，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價值承諾。一旦形成獨特的產(chǎn)品價值認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)該堅守這種認(rèn)知，強化這種認(rèn)知。而基于這種認(rèn)知，顧客就會形成忠誠。