合格的產(chǎn)品經(jīng)理如何做產(chǎn)品創(chuàng)新策劃？

　　越來越多的企業(yè)加入到產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中來，因為傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場競爭越來越激烈，許多跟進者的市場玩不轉(zhuǎn)了。然而，很多企業(yè)卻因為產(chǎn)品經(jīng)理的缺乏而無法實現(xiàn)有效的創(chuàng)新，導(dǎo)致新品上市失敗。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)任立軍指出，企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新勢在必行，但創(chuàng)新的路徑卻值得深思，合格的產(chǎn)品經(jīng)理往往能夠找到產(chǎn)品創(chuàng)新的捷徑，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新往往絞盡腦汁。下面就讓我們看看，合格的產(chǎn)品經(jīng)理是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的：

　　洞察市場，從市場中挖掘創(chuàng)新元素

　　做產(chǎn)品經(jīng)理的，永遠不要自以為是。不要以為企業(yè)的資源優(yōu)勢就可以有效地轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。在消費者主權(quán)時代，市場的掌控權(quán)已經(jīng)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手里，產(chǎn)品經(jīng)理如果不能夠有效地洞察市場，發(fā)現(xiàn)市場需求當(dāng)中可供產(chǎn)品創(chuàng)新的元素，極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新失敗。

　　在北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)的市場調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。即使有產(chǎn)品經(jīng)理的企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理由于缺乏詳細的消費者研究，根本沒有足夠的依據(jù)做好消費者市場洞察，當(dāng)然，也無從談起產(chǎn)品創(chuàng)新元素的挖掘，其產(chǎn)品創(chuàng)新要么簡單的模仿要么漫無目的創(chuàng)新，根本無法真正切中消費需求的要害。

　　通常，產(chǎn)品經(jīng)理洞察市場需要如下幾個步驟：1、企業(yè)內(nèi)容資源梳理；2、競爭趨勢研究；3、消費趨勢研究；4、可能創(chuàng)新元素提煉；5、核心創(chuàng)新點評價。

　　精準(zhǔn)定位，使消費者成為創(chuàng)新源泉

　　很多企業(yè)在選定產(chǎn)品創(chuàng)新方向之后，再做市場定位，更有一大批企業(yè)，在產(chǎn)品基本成型之后，才思考如何進行市場定位的問題。營銷策劃專家任立軍認為，在洞察市場過程之后，產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠給出一個明確精準(zhǔn)的市場定位，來確保在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中就已鎖定目標(biāo)消費人群，然后再從消費者入手，挖掘可能的創(chuàng)新元素。這就是任立軍所倡導(dǎo)的CTB模式。

　　從營銷實踐當(dāng)中來看，那些在產(chǎn)品成型后再鎖定目標(biāo)消費群的企業(yè)，市場失敗概率極高，而先對市場做精準(zhǔn)定位，再通過引導(dǎo)目標(biāo)消費群共同創(chuàng)造價值的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，市場營銷成功的概念被極大地提升。當(dāng)然，這樣的做法，對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求顯著提高，大概有如下幾項素質(zhì)要求是必備的：1、超級商業(yè)敏銳度；2、市場精準(zhǔn)定位能力；3、與消費者互動溝通能力；4、引導(dǎo)消費者創(chuàng)造價值的能力；5、相關(guān)價值的商業(yè)化評價能力。

　　技術(shù)與體驗，保證消費價值的實現(xiàn)

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新是兩個概念，它們之間可以有交集，但交集的大小決定了產(chǎn)品經(jīng)理對于上述兩個事物的認知和判斷能力。營銷策劃專家任立軍認為，從產(chǎn)品創(chuàng)新上來說，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是消費價值的實現(xiàn)和更多的消費體驗，從技術(shù)創(chuàng)新來說，它是一個永無止境的概念，產(chǎn)品經(jīng)理只須正確把握其發(fā)展方向和趨勢即可，其它內(nèi)容由技術(shù)研發(fā)人員來完成。

　　營銷實踐當(dāng)中，市場往往不喜歡技術(shù)型的產(chǎn)品經(jīng)理，而市場型的產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)開發(fā)出的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往能夠迅速被市場所接受。究其原因，大概主要是，前者更加專注于技術(shù)解決產(chǎn)品問題，后者更加專注于消費需求的市場化實現(xiàn)，至于實現(xiàn)手段，他可能并不關(guān)心。

　　我們在市場上會看到一些企業(yè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，他們癡迷于消費體驗和消費價值的實現(xiàn)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新是被接受和認可的；有些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理過于受到技術(shù)的誘導(dǎo)，使得產(chǎn)品開發(fā)或者產(chǎn)品創(chuàng)新投入大量的研發(fā)成本，卻因為忽略了消費體驗和消費價值的實現(xiàn)，無法被市場所接受。

　　在這里，我們提到幾個重要的產(chǎn)品創(chuàng)新順序：第一，消費價值的保障；第二，超級消費體驗；第三，遵從消費認知；第四，不可過分挑戰(zhàn)消費認知；第五，超級技術(shù)的商業(yè)化。

　　極致與迭代，被認可的新價值點尤其重要

　　相信，每一個產(chǎn)品經(jīng)理都想做極致的產(chǎn)品，以保證能夠提供最優(yōu)質(zhì)的最具消費價值的創(chuàng)新產(chǎn)品。然而，我們看到，很多產(chǎn)品經(jīng)理為此似乎不惜代價，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住，仍然會給后續(xù)的市場營銷帶來巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說？其實，一個創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者更多的關(guān)注點應(yīng)該是其新價值點的創(chuàng)新程度，也就是這個點上的極致品質(zhì)，通常，產(chǎn)品只要滿足了這一極致品質(zhì)要求，就會被消費者所接受甚至推崇，產(chǎn)品創(chuàng)新成功。

　　聰明的產(chǎn)品經(jīng)理總是會沿著一個點往下走上幾步，這就是所謂的產(chǎn)品迭代。他會通過產(chǎn)品創(chuàng)新的新價值點挖掘更深入的創(chuàng)新層級，以保證消費者對于創(chuàng)新點的持續(xù)認知和認可。因此，我們常常會看到，很多企業(yè)的產(chǎn)品盡管每次推出新品都會存在相同的不足，但產(chǎn)品經(jīng)理卻不會著力解決，但在其核心賣點上，產(chǎn)品經(jīng)理卻下足了功夫，常常做出超出人們想象的迭代創(chuàng)新。這種迭代創(chuàng)新與微不足道的缺憾相比，顯然前者更具價值。

　　對于產(chǎn)品的極致與迭代創(chuàng)新，我們提出如下幾條要求：1、創(chuàng)新點來自消費者關(guān)注；2、創(chuàng)新點可能成為產(chǎn)品核心賣點；3、每次新品發(fā)布都讓消費者感覺到創(chuàng)新的極致；4、下次迭代永遠讓消費者感覺到驚喜；5、切不可讓消費者感覺到創(chuàng)新來源于刻意彌補缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一種賣點。

　　結(jié)束語

　　產(chǎn)品經(jīng)理被稱為小總經(jīng)理，科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場一炮走紅，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場一蹶不振。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)任立軍指出，產(chǎn)品經(jīng)理的工作是市場營銷的源頭，這項工作擁有極大的專業(yè)性和科學(xué)性，我們經(jīng)常會看到失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新，其根源往往是忽略了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)或者企業(yè)決策者承擔(dān)了這項職責(zé)。慶幸的是，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始設(shè)立并關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)，一批批高素質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理正在使市場變得更加豐富多彩；同時，我們也看到，仍然有一批企業(yè)在武斷地做出產(chǎn)品決策，這對企業(yè)發(fā)展來說，是一個相當(dāng)危險的信號。