家居市場增速放緩

　　上半年，家居消費“節(jié)日促銷”效應尤為明顯。

　　根據(jù)中國家具協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度，家具生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持著增長的趨勢，然而，面對不景氣的房產(chǎn)指數(shù)，建材流通指數(shù)呈現(xiàn)出低迷的趨勢，上半年的消費數(shù)據(jù)可以稱為喜憂參半�！捌＼洝钡谋尘爸�下，行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點，消費趨勢始終處于異動變化中。

　　家居市場好日子已經(jīng)過去

　　2014年上半年，房產(chǎn)市場的持續(xù)低迷，成為家居行業(yè)的底色。根據(jù)全國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)6月份數(shù)據(jù)顯示，2014年6月，全國100個城市(新建)住宅平均價格環(huán)比上月下跌0.5%。此數(shù)據(jù)連續(xù)第2個月下跌。而根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為1091.6億元，環(huán)比上升9.62%,同比上升3.34%。1-5月累計銷售額為4277.5億元，同比上升2.61%；中國家具協(xié)會公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度規(guī)模以上的企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1474億元，比去年同期提高10.18%。

　　對此，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，今年上半年，市場總體保持增長，增速放緩，但針對單個企業(yè)，有漲有跌。他說：“品牌企業(yè)今年總體上還是增長的，之前可能是30%的增長，現(xiàn)在可能是10%。我們也了解到一些小企業(yè)或競爭力不強的企業(yè)已經(jīng)退出市場。過去三年，家居市場的銷售快速增長，但是今年，可能或多或少都碰到了一些問題和難點。”

　　家居市場的增速放緩，不僅源于房產(chǎn)市場的低迷，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著競爭程度的提高，家居行業(yè)的“好日子”已經(jīng)過去，不斷上升的成本、同質(zhì)化的產(chǎn)品、動輒而起的價格戰(zhàn)，也讓商家感受到日子不好過。北京家居行業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長劉晨表示：“家居行業(yè)正在慢慢走向成熟，企業(yè)利潤也逐漸趨于合理，品牌競爭成為未來競爭點，從量變到質(zhì)變的過程中，感覺日子不好過在所難免�！�

　　競爭激烈，促銷常態(tài)化

　　在這樣的市場環(huán)境下，消費促銷更具常態(tài)化。上半年，“節(jié)日促銷”效應尤為明顯，相對冷門的節(jié)日，如端午節(jié)、兒童節(jié)等假日也逐漸成為商家的戰(zhàn)場。此外，家居賣場的營銷節(jié)奏更為自主和緊湊，一些商家根據(jù)自己的需要設(shè)置營銷節(jié)點，開展各種主題的營銷活動。例如集美家居的地板文化節(jié)、紅星美凱龍的“2天來了”、居然之家累計消費得“特斯拉”“小米”禮物等等。這些營銷活動根據(jù)商場自己的時間節(jié)點而推出，為主辦方帶來可觀的經(jīng)濟效益。根據(jù)紅星美凱龍公開數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍“2天”促銷節(jié)全國商戶銷售總額突破25億元，同比增幅達38%。

　　集美家居副總裁沈耀俊表示：“從上半年的情況來看，集美的增長比較快，但是我們了解到，也有的商家增長不是很好。在目前的市場環(huán)境下，商場競爭的是營銷和服務，比的是品牌建設(shè)，每個商場會根據(jù)自己的業(yè)務狀況制定營銷節(jié)奏。從整體來看，家居市場不能缺營銷策略，以前自然增長的好日子已經(jīng)過去了�！�

　　產(chǎn)品、渠道突圍

　　對于商家而言，上半年的廣州家具展、深圳家具展等各大展會上，依舊是推陳出新的慣例，在今年，商家的新品開發(fā)更為謹慎。從展會效果來看，所推出展品風格基本趨同，實木家具消費的浪潮再次興起，“中式”風格的包裝成為商家首選，此外，面對都市白領(lǐng)階層定位的產(chǎn)品，以輕盈、自然風格為主，成為百強、聯(lián)邦等品牌的選擇。

　　上半年，多家品牌生產(chǎn)商的感覺是“銷售增長緩慢”，而從上半年的品牌動作可以看出，產(chǎn)品和渠道成為品牌商突圍的方向。相對來說，渠道變革的需求比產(chǎn)品研發(fā)來得更為激烈。

　　5月，“京艷中國”北京品牌家具推介會在北京舉行，這是北京家具品牌的一次集體亮相，也可以看做北京區(qū)域家具品牌的一次“突圍”。在推介會上，記者采訪了解到，“抱團突圍”是推介會的主要目的。百強家具總裁陳曉太表示：“這個活動上，每個品牌都邀請自己的核心經(jīng)銷商加入，集體參與，希望能達到資源共享的目的。商家更希望將產(chǎn)品、品牌理念準確地傳遞給消費者，代理商也不是前兩年那樣開個店就賺錢，渠道的洗牌、競爭正在進行。”

　　業(yè)內(nèi)聲音

　　過度營銷不可取

　　●劉晨，北京家居行業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長

　　適當?shù)臓I銷是可以的，但是如果商家陷入“不促不銷”的圈子，長期來說對行業(yè)是不利的，任何品牌要對自己的產(chǎn)品有信心，一旦放大營銷的效果，商品價格的大起大落危害了誠信經(jīng)營。爆破、聯(lián)盟等營銷方式會在短期內(nèi)帶來收益，但是蓄水的結(jié)果，最終收益不是很高。在我看來，大力度促銷過季的、利潤不大的商品是可以的，不能作為長效機制，商家要堅持主打、新版產(chǎn)品都不打折。此外，好品牌不應該生產(chǎn)“工程版”、“網(wǎng)絡版”等商品，這對品牌是個傷害。

　　市場剛需還在

　　●趙瑞海，曲美家具集團股份有限公司董事長

　　我覺得市場判斷不用那么悲觀，市場的剛需還在，在這種市場情況下，企業(yè)應該學會創(chuàng)新。包括商業(yè)模式、服務模式等，賣家具除了簡單的工藝、材料，企業(yè)還得學會賣生活方式、賣體驗，提升產(chǎn)品的議價能力。我覺得這個可能是我們行業(yè)需要解決的問題，也是品牌未來突圍的方向。

　　品牌會更集中

　　●沈耀俊，集美家居副總裁

　　中國家居行業(yè)嚴格來說才發(fā)展了十幾年的時間，這個行業(yè)再往后5-10年會有一個產(chǎn)業(yè)集中度提高的過程，規(guī)�？偭繑U大，品牌數(shù)量減少，單個企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)能會提高，品牌會更加集中。但是這個行業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)，市場容量會隨著市場的細分、城市化的進程加快增加，總體來說我還是很樂觀的。企業(yè)要分析行業(yè)特點順勢而為，做好自己。

　　紅木消費品牌化特征明顯

　　●田耘，北京家和家美家居市場有限公司董事長

　　今年上半年北京的紅木消費市場相比以往在擴大，賣場數(shù)量、進軍北京的品牌都在增加，而且增加了紅木小件等與紅木家具相關(guān)的賣場業(yè)態(tài)，我覺得這是好事。只有多品牌進入市場，在競爭中優(yōu)勝劣汰，好的品牌才會脫穎而出。今年上半年，紅木消費的品牌化特征越來越明顯，北京紅木家具消費人群購買力最強，購買規(guī)模大，購買檔次高，消費者對于紅木品牌的期待和挑剔程度也高，這要求紅木家具生產(chǎn)品牌和紅木賣場都要以品牌化、專業(yè)化、規(guī)模化的模式操作，打造有品位的家具精品。