顧客營(yíng)銷(xiāo)的三條創(chuàng)新發(fā)展之路

當(dāng)今世界已處在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，特別是在全球化、市場(chǎng)化、信息化的影響下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。以產(chǎn)品為中心的價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為以顧客為中心的價(jià)值導(dǎo)向，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路發(fā)生了重大變化。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，更加注重與消費(fèi)者的親密接觸，無(wú)論是廣告、渠道、服務(wù)，還是消費(fèi)者自身。營(yíng)銷(xiāo)思想也發(fā)生了重大創(chuàng)新，如以下幾種戰(zhàn)術(shù)：
　　
　　一、從銷(xiāo)售終端邁向消費(fèi)終端。銷(xiāo)售終端只是傳遞產(chǎn)品和服務(wù)觀念和利益的平臺(tái)，顧客對(duì)產(chǎn)品只能是印象性的了解，無(wú)法從根本上消除顧客憂(yōu)慮。而在消費(fèi)終端，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)，把購(gòu)買(mǎi)行為與使用行為聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)終端能夠更好地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。從昔日瑞典的一間小型郵購(gòu)家具公司到今天世界規(guī)模最大的家具商，宜家將“消費(fèi)終端”演繹得淋漓盡致。
　　
　　宜家的策略重心在于“學(xué)習(xí)如何讓顧客自行建立更好的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而創(chuàng)造顧客自己的價(jià)值�！�宜家家具之所以成功，很大程度上在于重新界定了分工關(guān)系，即顧客自己動(dòng)手搬運(yùn)和組合。宜家精心地為每件商品指定“導(dǎo)購(gòu)信息”，以十種文字印制超過(guò)4500萬(wàn)份的產(chǎn)品型錄。各產(chǎn)品的名稱(chēng)、價(jià)格、材值、功能、可供選擇的顏色、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序、保養(yǎng)說(shuō)明等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家把與顧客的關(guān)系界定在合作伙伴上，共同改善家居生活。
　　
　　根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)研究，消費(fèi)者絕大多數(shù)時(shí)候是討厭和拒絕推銷(xiāo)員的。他們認(rèn)為自己有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，而推銷(xiāo)員的幫助可能讓顧客誤認(rèn)為自己缺乏這種能力，覺(jué)得別人小瞧了自己，傷害了自尊，導(dǎo)致排斥心理。宜家就規(guī)定其門(mén)店人員不允許直接向顧客推銷(xiāo)，而是任由顧客自行體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢(xún)�！按藭r(shí)無(wú)聲勝有聲”。
　　
　　在宜家，消費(fèi)者有足夠大的自主空間，隨心所欲地發(fā)揮自己的才能。這種DIY方式使消費(fèi)者的心理得到極大的滿(mǎn)足感，從而刺激了自信心和榮譽(yù)感。
　　
　　二、從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)邁向顧客網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)花費(fèi)巨資建立了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，卻將其僅僅看成是一種渠道工具，使極為寶貴的顧客信息和銷(xiāo)售明細(xì)記錄從手縫悄悄溜走�，F(xiàn)在，旨在通過(guò)與客戶(hù)的緊密互動(dòng)而獲取顧客知識(shí)的一種嶄新網(wǎng)絡(luò)——顧客網(wǎng)絡(luò)倍受關(guān)注。
　　
　　企業(yè)不應(yīng)該將顧客信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)看作一種成本支出，而應(yīng)該把它當(dāng)作一種寶貴的資源納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。科特勒歸納的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的五大因素之一就是了解用戶(hù)需求和市場(chǎng)潛力。顧客是企業(yè)創(chuàng)新的重要源泉，持久的顧客關(guān)系可以為生產(chǎn)商創(chuàng)造無(wú)窮的收益——生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客；少損失5%的老顧客便可以增加25%的利潤(rùn)；維持一個(gè)老客戶(hù)所需的成本是尋求一個(gè)新客戶(hù)成本的0.5倍；要使一個(gè)失去的老客戶(hù)重新成為新客戶(hù)所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶(hù)成本的10倍。
　　
　　顧客信息包括顧客的年齡、社會(huì)地位、偏好、收入、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)條件等。把顧客資料輸入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便共享、采集顧客的各種資料，并不斷地完善、驗(yàn)證和更新顧客信息。維持老客戶(hù)、增加新客戶(hù)，刪除過(guò)時(shí)客戶(hù)培養(yǎng)潛在客戶(hù)。
　　
　　微軟、寶潔等著名跨國(guó)公司都采用了當(dāng)前最流行的顧客網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)——CRM（CustomerRelationshipManagement）。企業(yè)通過(guò)收集和整理全面、個(gè)性化的顧客資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與顧客以及生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更加快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)。
　　
　　三、從銷(xiāo)售服務(wù)邁向顧客服務(wù)。商品的同質(zhì)化使產(chǎn)品性能不再是顧客選擇購(gòu)買(mǎi)的第一要素，顧客更廣泛地注重產(chǎn)品所賦予的附加值。沃爾瑪的“顧客服務(wù)”被譽(yù)為經(jīng)典理念。位列《財(cái)富》2002年“全球500強(qiáng)企業(yè)”榜首的沃爾瑪，其規(guī)模已經(jīng)比緊隨其后的全球5個(gè)零售商（包括家樂(lè)福、麥德龍在內(nèi)）的總和還要大。從1962年7月2日在美國(guó)阿肯色州的班頓威爾小鎮(zhèn)第一家“沃爾瑪折扣店”開(kāi)業(yè)，到如今全球11個(gè)國(guó)家的4397家分店，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展速度創(chuàng)造了商業(yè)神話。沃爾瑪零售帝國(guó)的成功常被歸納為“天天低價(jià)”策略，其實(shí)這只是表面現(xiàn)象，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于濃郁的顧客服務(wù)文化。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓曾經(jīng)多次說(shuō)過(guò)：“卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其他公司的特色所在。”他認(rèn)為公司真正的老板是顧客，因?yàn)轭櫩湍軌蚪夤兔恳粋�(gè)人，他們只需到其它地方去花錢(qián)就可以了；衡量成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是顧客滿(mǎn)意的程度。
　　
　　眾所周知的“微笑服務(wù)”、“問(wèn)候任何10英尺以?xún)?nèi)的顧客”以及“迎賓員”是沃爾瑪?shù)氖⑶榉��?wù)之一，相提并論的還有“太陽(yáng)下山”規(guī)則。它規(guī)定沃爾瑪員工應(yīng)該在受到顧客、供應(yīng)商或其他員工的電話的當(dāng)天日落之前對(duì)這些電話做出答復(fù)，這正說(shuō)明了沃爾瑪關(guān)心顧客對(duì)顧客做出友好服務(wù)的承諾。沃爾瑪認(rèn)為滿(mǎn)足顧客需求并超出顧客期望，才能保證顧客滿(mǎn)意，這也是他們生意中最重要的部分。正是這些細(xì)致周到的服務(wù)使沃爾瑪贏得了顧客的心，創(chuàng)造了巨額財(cái)富。
　　
　　四、從品牌廣告邁向終端廣告。以企業(yè)為中心的CI戰(zhàn)略，往往注重企業(yè)自身的形象設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開(kāi)拓，這已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。CI識(shí)別系統(tǒng)、專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、貨品種類(lèi)和陳列、貨物價(jià)格的規(guī)范以及員工著裝等固然有助于品牌形象的樹(shù)立，但如果消費(fèi)者無(wú)暇光顧這些專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)，那么這些品牌廣告豈不成了一種閑置資源。如何運(yùn)用更有效的廣告呢？
　　
　　《廣告的藝術(shù)》作者GeorgeLois說(shuō)過(guò)：“85%的廣告是隱形的，另外14%是爛廣告，只有1%是勁好廣告，正由于這樣，大部分的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是差不多的，廣告效果簡(jiǎn)單說(shuō)可以用以下公式表達(dá)：廣告效果=創(chuàng)意*媒體。假如大部分創(chuàng)意大同小異，如何運(yùn)用媒介便會(huì)直接影響廣告效果�！眰鹘y(tǒng)的廣告媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，這些媒體數(shù)量眾多，選擇性太大，無(wú)法真正吸引消費(fèi)者的注意力。選擇怎樣的媒介，才能將廣告送到最多的受眾眼中，使之過(guò)目不忘呢？達(dá)能的“把廣告做到‘家’”案例說(shuō)明了終端廣告是最直接、最有效的廣告。
　　
　　在深圳酸乳酪飲品市場(chǎng)日漸萎縮的趨勢(shì)下，“如何用很少的預(yù)算推廣新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink、提高著兩個(gè)新產(chǎn)品的品牌知名度和試用率”，是2002年4月達(dá)能廣州公司向?qū)嵙γ襟w達(dá)能組布置的一道難題。要提高知名度和試用率，必須貼近消費(fèi)者，以面對(duì)面的姿態(tài)做深度的引導(dǎo)和說(shuō)服。在這一思路的探索下，達(dá)能組將廣告媒體定格在住宅區(qū)——人們“家”的所在，這里是人們最感親近和人口最集中的地方。并選擇將電梯作為了理想的促銷(xiāo)媒體。因?yàn)?a target=_blank href='/Tag/B5E7CCDDB9E3B8E6/' target=_blank >電梯廣告能直接深入人們的家居生活，并且環(huán)境單一，廣告干擾度��；從節(jié)約預(yù)算的角度講，電梯廣告目標(biāo)對(duì)象更集中，可避免電視廣告涉及不相關(guān)受眾而造成的浪費(fèi)；此外，高層住宅區(qū)居民的消費(fèi)能力更強(qiáng)。達(dá)能組根據(jù)各住宅區(qū)附近超市的鋪貨情況，挑選樓盤(pán)，布置電梯廣告，配合銷(xiāo)售。由于受眾對(duì)電梯廣告的接觸頻率較高，閱讀較易深入，故他們將每個(gè)樓盤(pán)宣傳時(shí)間設(shè)定為1個(gè)月，每月更換100個(gè)樓盤(pán)。這樣既有利于縮減成本，又能擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍。
　　
　　圍繞‘家’這一終端媒體，達(dá)能以電梯廣告為主，以電視廣告、公交車(chē)候車(chē)亭廣告和其他公關(guān)活動(dòng)為輔，迅速打開(kāi)了局面。銷(xiāo)售熱線鈴聲絡(luò)繹不絕，據(jù)達(dá)能公司統(tǒng)計(jì)，在電梯廣告發(fā)布住宅區(qū)中，有61%的住戶(hù)打過(guò)該熱線，市場(chǎng)銷(xiāo)售也十分良好。這恰恰說(shuō)明了一切市場(chǎng)反應(yīng)都來(lái)自“神經(jīng)末梢”，終端廣告更受消費(fèi)者的歡迎和支持。
　　
　　誰(shuí)贏得顧客，誰(shuí)贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪用戶(hù)貨幣選票的競(jìng)爭(zhēng)。而贏得顧客就必須使顧客滿(mǎn)意。保證滿(mǎn)意是企業(yè)抓住顧客心的最基本的方法。企業(yè)還應(yīng)該不斷地創(chuàng)造顧客驚喜，從而達(dá)到顧客忠誠(chéng)，這樣才能與顧客維持長(zhǎng)久緊密的關(guān)系。