感性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：重點(diǎn)放在客戶(hù)體驗(yàn)上

　　【現(xiàn)象】
　　
　　在世紀(jì)華聯(lián)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)柜臺(tái)上試點(diǎn)銷(xiāo)售，一公斤娃娃菜售價(jià)38元，一公斤黃色番茄要34元，這相當(dāng)一般市場(chǎng)售價(jià)的8－10倍的價(jià)格。一般消費(fèi)者看到這樣的價(jià)格都會(huì)覺(jué)得不可思議，然而還有更夸張的：一瓶日本純天然手工制造，沒(méi)有人工添加物的蓮草花蜜果醬，賣(mài)300多元，是一般超市里果醬價(jià)格的8－10倍；一瓶標(biāo)榜經(jīng)過(guò)25年、用12種不同材質(zhì)橡木桶釀造的陳年意大利進(jìn)口醋，售價(jià)將近2500元，是一般陳年醋的40－50倍。
　　
　　在新加坡，1975年開(kāi)始有JasonsMarketPlace，香港這種販賣(mài)奢華的頂級(jí)超市的歷史更達(dá)六七十年。
　　
　　難道馮小剛導(dǎo)演的《大腕》里藝術(shù)的夸張：“只賣(mài)最貴的，不賣(mài)最好的”變成了現(xiàn)實(shí)？?jī)r(jià)值增值方式在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的感性消費(fèi)里往往出人意料，就如星巴克的咖啡可以賣(mài)到原料價(jià)格的數(shù)十倍，客戶(hù)卻是趨之若騖，客戶(hù)去星巴克不僅是為了喝咖啡，更是為了那一份喝咖啡的感覺(jué)。
　　
　　【理論依據(jù)】
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒的消費(fèi)行為三階段論：在商品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿(mǎn)足；而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階段。
　　
　　隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，當(dāng)今消費(fèi)其經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，其社會(huì)心理屬性日趨明顯，在消費(fèi)過(guò)程中所流露出的色彩日漸濃厚，消費(fèi)越來(lái)越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來(lái)的附加利益。也就是說(shuō)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已和再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購(gòu)買(mǎi)。商品的象征功能是通過(guò)某具體商品表現(xiàn)出該商品購(gòu)買(mǎi)者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義，是因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起，人們購(gòu)買(mǎi)這種商品不僅僅是因?yàn)樗�具有使用價(jià)值，更重要的是因?yàn)樗�具有“炫耀價(jià)值”，能顯示該商品持有者的獨(dú)特個(gè)性和與眾不同。從這個(gè)意義上說(shuō)，現(xiàn)在，相當(dāng)一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的就是其中所產(chǎn)生的那種購(gòu)物感覺(jué)，以滿(mǎn)足其心理需求。消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)某種產(chǎn)品的過(guò)程，體驗(yàn)產(chǎn)品所映射的人格特征以證明自我的身份。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”和“情感價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代。
　　
　　感性消費(fèi)時(shí)代，注定推銷(xiāo)變得越來(lái)越蒼白無(wú)力，營(yíng)銷(xiāo)卻是如日中天。
　　
　　因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是“滿(mǎn)足消費(fèi)者”，推銷(xiāo)本質(zhì)卻是“賣(mài)給消費(fèi)者”。成功營(yíng)銷(xiāo)就是消滅推銷(xiāo)！消滅推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)就是販賣(mài)“感性”，不僅僅是以客戶(hù)為中心，而是客戶(hù)的“心”為中心，只要俘虜客戶(hù)的心，就能俘虜他（她）的錢(qián)包。即使一向以“價(jià)廉物美”形象出現(xiàn)，以低價(jià)格創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的超市也開(kāi)始運(yùn)用“感性”的力量，販賣(mài)“感性”——打造頂級(jí)超市，在超市里販賣(mài)奢華感覺(jué)。
　　
　　【現(xiàn)象解析】
　　
　　什么樣的超市能制造奢華的感覺(jué)？讓客戶(hù)大把掏錢(qián)？
　　
　　花1250萬(wàn)裝修門(mén)面，打著溫暖色調(diào)的燈光，鋪著進(jìn)口地磚，貨架上的天然蜂蜜來(lái)自新西蘭的山林，蔬菜由美國(guó)有機(jī)土壤栽種而成，巧克力由法國(guó)人仿造萊茵河的鵝卵石的形狀做成，而水族箱里的帝王蟹剛剛從日本搭專(zhuān)機(jī)運(yùn)抵……
　　
　　在亞洲地區(qū)，包括象新加坡的JasonsMarketPlace入駐臺(tái)灣的“臺(tái)北101”，香港的“Citysuper”以及紐約的“LV”級(jí)的超高級(jí)超市“Dean&Deluca”也都擠進(jìn)亞洲這塊最有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，一些原本走平價(jià)路線的超市，也開(kāi)始測(cè)試消費(fèi)的心理承受力，以試點(diǎn)的方式，設(shè)立專(zhuān)柜開(kāi)始販賣(mài)“感性”——奢華感覺(jué)。
　　
　　臺(tái)灣一家這樣的頂級(jí)超市在2001年開(kāi)業(yè)，每年?duì)I收平均增長(zhǎng)一成，去年?duì)I收高達(dá)1.25億元，日平均客單價(jià)也達(dá)135元，不管營(yíng)業(yè)額和日平均客單價(jià)，都是一般超市的兩倍。香港的有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士更是預(yù)言將來(lái)日平均客單價(jià)可以達(dá)到250元。對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者而言，這是多么令人振奮的數(shù)字。可是怎樣才能做到呢？
　　
　　【實(shí)戰(zhàn)策略】
　　
　　在感性消費(fèi)的時(shí)代，只要你能讓客戶(hù)的情緒不正常，你的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)很正常！在終端，影響客戶(hù)情緒的因素主要有三個(gè)：賣(mài)場(chǎng)的情境、商品本身和人員服務(wù)，所以從這三個(gè)基本元素著手注入感性元素是最有效的策略。
　　
　　感性消費(fèi)時(shí)代的感性營(yíng)銷(xiāo)基本策略：
　　
　　EPS策略，“E”是指Environment（環(huán)境），“P”是指Products（產(chǎn)品），”S”是指Services（服務(wù)）。
　　
　　“E”策略——感性消費(fèi)需要感性情境
　　
　　感性消費(fèi)時(shí)代的賣(mài)場(chǎng)要求越來(lái)越高，除了寬敞、舒適、潔凈、明亮等基本要求以外，還要求更多的感性元素的精心設(shè)計(jì)，要以最快最直接的方式調(diào)動(dòng)客戶(hù)的情緒，從而激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。這就需要專(zhuān)業(yè)的感性情境設(shè)計(jì)：以客戶(hù)體驗(yàn)為中心，充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)的五官刺激達(dá)到預(yù)期的情緒效果。零售娛樂(lè)化是一種趨勢(shì)。
　　
　　感性情境設(shè)計(jì)可以細(xì)分成：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（外形、影像、燈光、顏色、空間等設(shè)計(jì)，如西餐環(huán)境），聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（音樂(lè)、節(jié)奏等設(shè)計(jì)，如酒吧音樂(lè)），味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（氣味等設(shè)計(jì)，如星巴克的咖啡香味），嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（口感等設(shè)計(jì)，如珍珠奶茶，旺仔QQ糖）和觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（手感等設(shè)計(jì)，如sony的PS2）。（另有專(zhuān)文論述）
　　
　　麥當(dāng)勞的兒童生日區(qū)，肯德基的兒童游樂(lè)區(qū)，星巴克的咖啡，銅鑼灣Mall的室內(nèi)攀巖、“老公寄存處”等等皆是運(yùn)用此原理。
　　
　　“P”策略——感性消費(fèi)需要感性商品
　　
　　感性消費(fèi)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是人們消費(fèi)所追求的大多是個(gè)性的滿(mǎn)足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)現(xiàn)象被消費(fèi)學(xué)專(zhuān)家稱(chēng)為“感性消費(fèi)”，為感性消費(fèi)所提供的旨在滿(mǎn)足人們心理感受和欲望的商品則被稱(chēng)為“感性商品”�！案行陨唐贰钡姆N類(lèi)主要有尊貴感、情趣感、充實(shí)感、自然感、復(fù)古感、時(shí)代感等等，而富于個(gè)性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會(huì)眾多消費(fèi)者所刻意追求的。因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。一個(gè)經(jīng)營(yíng)者若能恰當(dāng)?shù)匕盐者@一趨勢(shì)，推出令消費(fèi)者感到“正中下懷”的情感化產(chǎn)品，就一定能輕而易舉地贏得顧客、贏得市場(chǎng)。
　　
　　典型個(gè)案如勞斯萊斯的“尊貴感”；哈里機(jī)車(chē)的性感的轟鳴聲帶來(lái)“情趣感”；大眾甲克蟲(chóng)和寶馬Mini的“復(fù)古感”；保時(shí)捷911的開(kāi)蓬跑車(chē)的“自然感”，看那感性的流行外形，個(gè)性張揚(yáng)的款式，價(jià)格如此昂貴卻擁有無(wú)數(shù)擁護(hù)者；Ipod的時(shí)尚設(shè)計(jì)帶來(lái)的“時(shí)代感”；哈根達(dá)斯的營(yíng)造的“浪漫感”等。