產(chǎn)品測(cè)試：在新興市場(chǎng)與消費(fèi)者建立聯(lián)系

鑒于新興市場(chǎng)在企業(yè)增長(zhǎng)策略中起到的關(guān)鍵作用，以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品加速上市的需求，所以，企業(yè)在進(jìn)行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品測(cè)試時(shí)不容有失。
　　
　　然而，著手在新興市場(chǎng)推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員往往發(fā)現(xiàn)自己置身于一塊尚未開(kāi)墾的處女地，面臨不可預(yù)見(jiàn)的障礙。
　　
　　為確保順利推廣產(chǎn)品，在新興市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試時(shí)獲得高質(zhì)量的結(jié)果，益普索向其駐巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非（BRICS，金磚國(guó)家）的益普索InnoQues專(zhuān)家，征求在他們各自所在的國(guó)家順利實(shí)施產(chǎn)品測(cè)試的建議。
　　
　　如何在新興市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試
　　
　　對(duì)金磚國(guó)家的益普索InnoQues專(zhuān)家訪(fǎng)問(wèn)，揭示了營(yíng)銷(xiāo)人員在新興市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試時(shí)面臨的共同挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)與新興市場(chǎng)存在著不均勻性，這些新興市場(chǎng)不僅存在著不在某個(gè)國(guó)家生活便難以識(shí)別的文化差異，而且在實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始前存在著可能并不明顯的實(shí)際障礙。
　　
　　在接下來(lái)的篇幅里，我們的專(zhuān)家揭示出在新興市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試時(shí)必須面對(duì)的七大挑戰(zhàn)，以及他們就如何順利進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試并取得成功提出的建議。從卓越的執(zhí)行過(guò)程到結(jié)果的可信度，我們的專(zhuān)家將幫助你開(kāi)啟成功的產(chǎn)品測(cè)試之旅。
　　
　　不要假設(shè)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品，或完全使用該產(chǎn)品
　　
　　同一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者或許有著截然不同的生活方式。他們的生活方式和他們接觸到的物品，影響到他們是否使用測(cè)試產(chǎn)品和如何使用測(cè)試產(chǎn)品。
　　
　　在南非，就出現(xiàn)了相似產(chǎn)品的使用挑戰(zhàn)。益普索InnoQues南非專(zhuān)家NickCoates表示：“盡管被視為一個(gè)新興的工業(yè)化國(guó)家，南非仍有很大比例的人口不能定期使用基本設(shè)施，比如電力和自來(lái)水。”
　　
　　在巴西和印度，新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者買(mǎi)得起昂貴的品牌酒等高檔奢侈品。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在體驗(yàn)相關(guān)品類(lèi)后做出的評(píng)價(jià)，與首次嘗試這些品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者截然不同。
　　
　　緩和對(duì)食品和飲料的混雜反應(yīng)
　　
　　在一個(gè)新興市場(chǎng)，口味偏好千差萬(wàn)別，這將導(dǎo)致產(chǎn)品接受度因地區(qū)、國(guó)家而異。
　　
　　新興國(guó)家往往面積、人口比較龐大，這就導(dǎo)致食品來(lái)源、習(xí)俗乃至口味偏好存在差異。
　　
　　中國(guó)有不同地區(qū)的八大菜系，換句話(huà)說(shuō)，就是有不同的口味偏好（比如在上海，被訪(fǎng)者喜歡稍甜的食物；在成都，被訪(fǎng)者非常喜歡辣的食物）。在俄羅斯，口味偏好的差異往往來(lái)自于地域特性，魚(yú)類(lèi)、水果和蔬菜受南方人喜愛(ài)，而肉類(lèi)則因有保暖作用而主導(dǎo)著烏拉爾和西伯利亞人的餐桌。在巴西，味道偏好則受到被訪(fǎng)者所熟悉的區(qū)域水果的影響。
　　
　　在印度，口味偏好的不均勻性也非常明顯。我們的印度專(zhuān)家VidyaSen解釋說(shuō)：“在印度進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，測(cè)試中心必須審慎地加以選擇。例如，在印度的一些地方，燕麥或粥都是以甜食方式消費(fèi)的。從這些地區(qū)選擇測(cè)試中心測(cè)試美味的燕麥，會(huì)導(dǎo)致測(cè)試產(chǎn)品評(píng)分較低。”
　　
　　不要被遺落在嚴(yán)寒之地，或深陷炎熱地區(qū)
　　
　　氣候會(huì)讓事情變得復(fù)雜，并且會(huì)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和評(píng)價(jià)產(chǎn)生重大影響。
　　
　　許多新興市場(chǎng)的國(guó)家土地面積很大，而且有多個(gè)氣候帶。值得注意的是俄羅斯，該國(guó)有著除熱帶以外的所有氣候帶。
　　
　　我們的俄羅斯專(zhuān)家AntonNegrebetsky表示：“氣候會(huì)影響一款產(chǎn)品的消費(fèi)者感知及實(shí)際產(chǎn)品表現(xiàn)。在俄羅斯，一家化妝品制造企業(yè)必須對(duì)其睫毛膏配方做出重大改變，以便使之適應(yīng)西伯利亞的嚴(yán)寒氣候－－如果不做出改變，睫毛膏會(huì)在消費(fèi)者睫毛上凍成冰。”
　　
　　在中國(guó)，保濕霜在北京（屬于大陸性氣候）會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)淡，但在廣州（屬于熱帶氣候）會(huì)被視為過(guò)濃。同樣，在巴西，保濕霜的肌理在靠近赤道的炎熱、潮濕的地區(qū)和更遠(yuǎn)、更干燥的地區(qū)會(huì)得到截然不同的評(píng)價(jià)。
　　
　　季節(jié)性也會(huì)影響產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)機(jī)。印度的一些地區(qū)，比如清奈常年炎熱，而像德里這樣的地區(qū)從夏季到冬季氣溫會(huì)發(fā)生很大的變化。所以，碳酸軟飲料最好2月在清奈測(cè)試，而2月并非在德里測(cè)試一款冷飲的合適時(shí)機(jī)。
　　
　　當(dāng)自制品戰(zhàn)勝加工產(chǎn)品時(shí)，讓自己和消費(fèi)者做好準(zhǔn)備
　　
　　消費(fèi)者可能更習(xí)慣于自制解決方案，而非加工產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品。因此，被訪(fǎng)者可以根據(jù)他們目前使用的產(chǎn)品對(duì)相同產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià)。
　　
　　一些發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者更有可能使用自制解決方案，而非加工產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品。例如，在印度，大多數(shù)品牌產(chǎn)品的滲透率很低（但少數(shù)大眾品類(lèi)除外，比如洗發(fā)水和條皂）。同樣，消費(fèi)者可能習(xí)慣于定制他們平時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，按照自己的方式使用和消費(fèi)。
　　
　　此外，我們的印度專(zhuān)家AmitAdarkar表示：“鑒于新興市場(chǎng)許多產(chǎn)品品類(lèi)的初生性，被訪(fǎng)者可能不會(huì)準(zhǔn)確知曉如何使用產(chǎn)品。關(guān)鍵在于，如果測(cè)試產(chǎn)品是一款織物調(diào)理劑，被訪(fǎng)者就必須被告知在清洗周期中的哪個(gè)階段使用該產(chǎn)品，否則，測(cè)試結(jié)果就不可靠�！�
　　
　　安全疑慮是加工產(chǎn)品存在的另一個(gè)問(wèn)題。我們?cè)谥袊?guó)的向?qū)�KevinZhou表示：“在中國(guó)尤其是這樣，食品安全問(wèn)題會(huì)影響消費(fèi)者參加產(chǎn)品測(cè)試的意愿。”
　　
　　底線(xiàn)是產(chǎn)品測(cè)試必須考慮到被訪(fǎng)者可能沒(méi)有使用過(guò)加工產(chǎn)品，而他們的體驗(yàn)水平會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。
　　
　　當(dāng)面訪(fǎng)面臨障礙時(shí)，可以考慮移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)
　　
　　新興市場(chǎng)的產(chǎn)品測(cè)試主要是面對(duì)面進(jìn)行的，但并不是不存在挑戰(zhàn)。移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)（非在線(xiàn)方法）是一種新的替代方案。
　　
　　產(chǎn)品評(píng)價(jià)的面訪(fǎng)是新興市場(chǎng)的常見(jiàn)數(shù)據(jù)搜集方法。對(duì)于大多數(shù)國(guó)家而言，電話(huà)和在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)并不奏效，其原因是電話(huà)和電腦的家庭滲透率較低，加之帶寬有限。
　　
　　但面訪(fǎng)是需要技巧的。在巴西、印度和中國(guó)大城市，許多市民都住在有著成千上萬(wàn)公寓的封閉社區(qū)里。要想接觸到居住在這些社區(qū)里的被訪(fǎng)者是很難的。而在這些社區(qū)以外，人身安全就成為面訪(fǎng)人員擔(dān)憂(yōu)的主要問(wèn)題。
　　
　　我們的巴西專(zhuān)家表示：“在被訪(fǎng)者家中進(jìn)行面訪(fǎng)時(shí)產(chǎn)生的另一個(gè)問(wèn)題是訪(fǎng)問(wèn)人員偏見(jiàn)。因?yàn)樵L(fǎng)問(wèn)人員在被訪(fǎng)者家中被視為客人，被訪(fǎng)者可能認(rèn)為給出負(fù)面的回答是不禮貌的�！�
　　
　　傳統(tǒng)貿(mào)易或現(xiàn)代貿(mào)易：
　　
　　確定分銷(xiāo)渠道和復(fù)制現(xiàn)實(shí)
　　
　　分銷(xiāo)渠道從戶(hù)外市場(chǎng)到沃爾瑪，不一而足，你必須知曉產(chǎn)品將銷(xiāo)往何處，并了解產(chǎn)品測(cè)試期間的條件。
　　
　　在新興市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，你必須全面了解在推出產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)擁有的分銷(xiāo)渠道。在印度和中國(guó)，現(xiàn)代零售店和傳統(tǒng)貿(mào)易共存。在南非，強(qiáng)大的傳統(tǒng)貿(mào)易依然存在，非正規(guī)交易商和街頭小販將大批產(chǎn)品分解成單個(gè)單元。然而，這一趨勢(shì)似乎正在轉(zhuǎn)變，因?yàn)楝F(xiàn)代貿(mào)易在南非已如雨后春筍般出現(xiàn)，這一點(diǎn)可以從最近通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)卮笮土闶凵踢M(jìn)入該市場(chǎng)的沃爾瑪身上看出來(lái)。
　　
　　即使在各個(gè)地區(qū)分銷(xiāo)渠道大同小異的巴西和俄羅斯，各個(gè)分銷(xiāo)渠道的貢獻(xiàn)也有差異，開(kāi)放市場(chǎng)在小城市占有更大的貿(mào)易額，而現(xiàn)代貿(mào)易在大城市則有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
　　
　　避免禮貌性偏見(jiàn)
　　
　　評(píng)分量表在許多新興市場(chǎng)的使用與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的使用情況迥然不同。
　　
　　巴西、印度、中國(guó)和南非的消費(fèi)者往往在產(chǎn)品測(cè)試評(píng)分中表現(xiàn)出重大的禮貌性偏見(jiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品的最高兩項(xiàng)評(píng)分非常高。大多數(shù)新興市場(chǎng)分別采用典型的5分制和7分制作為3分或4分量表，因?yàn)?5%的數(shù)據(jù)通常處于四項(xiàng)得分中最高的三項(xiàng)中。這與發(fā)達(dá)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，回答往往是各種分?jǐn)?shù)都有。