經(jīng)營品牌是企業(yè)的底線

前段時間應朋友之邀，參加了一個中國茶企的座談會，當時來了很多專家及媒體朋友，其中不乏中國著名咨詢公司的大佬，當時企業(yè)似乎很希望我們能夠給他提供一些經(jīng)營建議，并很客氣的向我們請教怎么做品牌，于是我們便各抒己見暢所欲言，其間我說了不少讓企業(yè)老板不樂意聽的話，因為我發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)的全是產(chǎn)品，根本沒有品牌，連自己主推的都產(chǎn)品名稱都不是注冊名，這位老板根本沒有搞明白產(chǎn)品、品類、品牌之間的關系，而且還沾沾自喜認為自己做的很好，而那家著名策劃公司的專家則附和說企業(yè)先做產(chǎn)品后做品牌，經(jīng)營品牌是企業(yè)的目標，要循序漸進不能急于求成。我想其出發(fā)點也不錯，畢竟企業(yè)先活下來才是王道。但是我卻不敢茍同，如果中國企業(yè)還是抱著這樣的思想去做品牌，那就根本不需要做品牌。如果中國咨詢公司就是這樣教育客戶，那么中國的品牌根本不可能做好。
　　
　　所以我想告訴中國企業(yè)老板，經(jīng)營品牌是企業(yè)的底線！就像穿衣服是人的底線一樣，沒有品牌企業(yè)就像沒有穿衣服的人，什么毛病都讓人一覽無遺。而恰恰很多人把底線當成了目標，因此造成了中國目前企業(yè)短命，沒有抗風險能力。經(jīng)濟危機一來，再好的產(chǎn)品再好的企業(yè)，也要一夜關門，老板只有跑路的份。而那些把經(jīng)營品牌當成目標的企業(yè)家，注定要成為品牌路上的犧牲品。就像食品的健康是底線一樣，結果我們把健康當成目標，所以到處都是食品危機�？梢哉f品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為了現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，塑造和經(jīng)營一個成功的品牌已經(jīng)成為了企業(yè)家的經(jīng)營夢想。但是經(jīng)營品牌，不僅僅是作了一款產(chǎn)品，注冊了一個商標，打了一次廣告，做了一次活動，進了一個大賣場……品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。簡而言之，品牌是深耕于消費者心智中的價值認同。沒有價值認同就沒有品牌，也就不會有忠誠的市場消費。而這種價值認同需要企業(yè)家從一開始就注入并且持續(xù)經(jīng)營和修正的，要把這種價值觀灌輸?shù)狡髽I(yè)的各個層面，才能夠傳導到消費者心智中去。
　　
　　為什么說經(jīng)營品牌是中國企業(yè)的底線？因為品牌是企業(yè)發(fā)展中的生命力、盈利能力、綜合實力三駕馬車的統(tǒng)領，體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的意志。
　　
　　首先，品牌意味著企業(yè)生命力
　　
　　在市場發(fā)展過程中，唯有品牌能夠保持長久生命力。據(jù)美國《財富》雜志報道，美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團企業(yè)的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業(yè)約10萬家，而中國有100萬家，是美國的10倍。中國企業(yè)不僅生命周期短，能做強、做大的企業(yè)更是廖廖無幾。為什么中國企業(yè)做不長、做不大，訴諸原因自然很多，但核心根源只有一個就是缺乏不斷創(chuàng)新、永續(xù)前進的持久生命力。而在全球經(jīng)濟一體化背景下,隨著市場競爭越來越激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高,品牌成為了差異化營銷和差異化市場競爭的法寶。品牌的強弱在很大程度上決定了市場競爭力、市場規(guī)模和產(chǎn)品的生命周期。所以品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的根本核心競爭力所在。同時以品牌、營銷網(wǎng)絡和核心技術為紐帶的虛擬化經(jīng)營,超越了傳統(tǒng)的以固定資產(chǎn)和資金擴張為主要手段的經(jīng)營模式,以品牌為核心進行市場優(yōu)化組合,更是市場有效滲透與擴張的主要手段。品牌對企業(yè)來說，不只是微觀的營銷手段，而是宏觀的企業(yè)長遠戰(zhàn)略。
　　
　　另外從市場現(xiàn)實來說，產(chǎn)品的平均壽命周期是3-5年，品類的平均壽命周5-8年，企業(yè)如果以產(chǎn)品為導向經(jīng)營，那么就要面臨著不斷開發(fā)新產(chǎn)品的困境，如果以品類概念來做的話，新品類新概念可以給企業(yè)保持5-8年的競爭優(yōu)勢，但是也不可能保持持久生命力，而經(jīng)營品牌可以讓企業(yè)在市場競爭中保持持久生命力，從國內(nèi)外品牌來看，品牌可以100年不倒。所以說品牌是企業(yè)經(jīng)營的底線，因為這是企業(yè)生命力的所在。所以，品牌建設對于企業(yè)的發(fā)展起到了長遠的決定作用，建立起自身品牌資產(chǎn)體系才能保證企業(yè)立于不敗之地。
　　
　　其次，品牌意味著盈利能力
　　
　　盈利能力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之一，企業(yè)沒有盈利能力，就不具備市場競爭力，很容易會被市場拋棄。以茶為例，中國是茶的發(fā)言地和原產(chǎn)國，但是中國卻沒有一個走出世界的茶企業(yè)，世界茶葉第一品牌被公認為英國立頓。目前，立頓的紅茶，每年的銷售額現(xiàn)在已經(jīng)突破30多億美元，幾乎相當于我們目前茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%。我國現(xiàn)有茶廠6.7萬家，平均每個茶廠年生產(chǎn)茶葉20噸，但總的經(jīng)營額卻不如英國“立頓”一家。
　　
　　面對這么大差距，我曾經(jīng)和很多茶企的老板探討，結果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人認為自己活得挺好，利潤空間也比立頓大的多，根本不用像立頓一樣去做品牌，也不用去做什么國際市場，國內(nèi)市場都滿足不了，走向國際價格還沒有國內(nèi)賣的好。因此給我的結論是，做品牌是多此一舉，純屬扯淡。是的，在國內(nèi)注冊一個商標，設計一個豪華點包裝，就可以去買高價，難道這就是企業(yè)的盈利能力嗎？
　　
　　答案當然不是，品牌的盈利能力是當你把包裝撕掉之后，還能夠買出的價格，消費者還愿意購買你認準你。所謂品牌盈利能力，其實是贏得更多的市場和贏得更大的市場規(guī)模，從而獲得超乎產(chǎn)品本身的溢價能力。盈利能力不僅僅是指賺取利潤的能力，而是持續(xù)賺取利潤的一種實力。中國大多數(shù)企業(yè)缺乏這種能力，基本上是把盈利能力停留在賺取表面利潤上，忽略了經(jīng)營品牌帶來的各種附加值及復制能力。
　　
　　隨著全球市場和經(jīng)濟的一體化,中國正在逐步融入世界經(jīng)濟的秩序中，本土企業(yè)參與國際合作也越來越頻繁。過去中國憑借廉價勞動力資源和充足原材料供應,不斷向世界輸出各種產(chǎn)品，讓“中國制造”遍布全球，成為了代表中國產(chǎn)品贏得全球市場的一種品牌。但是隨著人民幣的升值和國內(nèi)勞動力的上漲，中國企業(yè)依靠廉價勞動力賺取加工費的優(yōu)勢越來越小，企業(yè)空有生產(chǎn)能力，但是沒有市場和品牌，產(chǎn)品價格再低利潤再高也沒有用，加工及代工型企業(yè)在本輪經(jīng)濟危機中紛紛倒下，而那些擁有品牌的企業(yè)卻堅挺了下來。面對強大的對手和嚴峻挑戰(zhàn)，提高產(chǎn)品附加值，打造品牌核心優(yōu)勢是必然手段。面對國際、國內(nèi)市場的生存壓力，做品牌早已成為中國企業(yè)的基本，也是保證生存的底線。品牌關系企業(yè)的生死，對于處在艱難蛻變的中國企業(yè)意義更為重大。
　　
　　最后，品牌意味著綜合實力
　　
　　品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，可口可樂和百事成為最受歡迎的碳酸飲料品牌，寶潔和聯(lián)合利華成為了最喜愛的日化用品，雀巢成為了最忠實的速溶咖啡品牌，加多寶能夠反敗為勝繼續(xù)成為涼茶第一品牌……無不說明這一點。品牌，不僅僅是一個牌子，它是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。綜合實力越強，品牌的影響力就越強，消費者的忠誠度也就越高，能夠賺到的附加值也就越高。
　　
　　經(jīng)濟學家郎咸平“6+1”的產(chǎn)業(yè)鏈理論中，他把整個產(chǎn)業(yè)鏈分成產(chǎn)品設計、原料采購、產(chǎn)品制造、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營和終端零售七個部分。以美國為首的西方國家把價值最低且浪費資源，破壞環(huán)境的制造業(yè)一端（即“1”）放在了中國，而將產(chǎn)品設計、原料采購、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營和終端零售等六塊非制造業(yè)（即“6”）都掌控在自己的手里。
　　
　　“6”是“軟”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“1”是“硬”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在這樣一種“6+1”產(chǎn)業(yè)鏈的定位下，中國就淪落在了價值的最低端。以芭比娃娃為例：芭比娃娃在美國沃爾瑪的零售價近10美元，在這個產(chǎn)業(yè)鏈里，中國只能得到1美元的價值，而且還給自身帶來了難以避免的環(huán)境污染和資源浪費。但美國人通過“6”，獲得了9倍的價值，而且這9倍的價值沒有污染、沒有浪費。也就是說，中國每創(chuàng)造1萬元的價值，就為美國創(chuàng)造9萬元的價值；中國越勤勞、越制造，美國人就會越富裕。產(chǎn)業(yè)鏈理論就是品牌綜合實力的體現(xiàn)，中國企業(yè)正是缺乏綜合實力，所以最后淪為產(chǎn)業(yè)鏈中最后一環(huán)。只能依靠賺取微薄的加工費用，獲得生存。如果企業(yè)擁有產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的競爭能力，就可以使自己獲得更多的利潤。
　　
　　當今全球進入了品牌發(fā)展時代，國際品牌更加重視對品牌建設和激活，全力傳播品牌核心價值，這也是他們在全球市場能夠保持強大綜合影響力的原因。尼爾森對全球58個國家的29000名消費者進行了調(diào)查，結果顯示，61%的亞太地區(qū)消費者都愿意將辛勤掙得的錢購買名牌產(chǎn)品，而中國的消費者最為追捧。有74%的中國消費者都表示愿意為名牌產(chǎn)品掏腰包，這一比例位居全球最高，僅次于中國的為印度和越南，占比分別為59%和56%。中國企業(yè)要想在這場品牌時代贏得市場，就必須加強自己品牌建設，以提升企業(yè)的綜合實力。因為，擁有品牌意味著企業(yè)擁有綜合實力。
　　
　　在當前國內(nèi)復雜市場環(huán)境中，對中國企業(yè)來說，建立品牌是企業(yè)經(jīng)營的底線和最后的砝碼，當產(chǎn)品、價格、服務等手段用盡之后，企業(yè)的溢價能力只剩下了品牌了。所以對于企業(yè)來說，做好品牌經(jīng)營是企業(yè)目前唯一的出路，或者說做好品牌經(jīng)營的鋪墊，是企業(yè)未來領先于人的籌碼。如果企業(yè)沒有自己的品牌，那么就意味著只剩下了消亡，不管企業(yè)現(xiàn)在做的多大，生產(chǎn)能力多強，沒有品牌的企業(yè)，注定不可能長久。