謹(jǐn)慎看待服裝家紡火爆“雙11” 關(guān)注O2O

◆雙十一實現(xiàn)350億元銷售再創(chuàng)新高，品類趨于多元化，杰克瓊斯12年冠軍地位被小米取代13年雙十一再創(chuàng)新高，實現(xiàn)350億元銷售額，增83%。移動支付端增長今年發(fā)力，支付寶手機(jī)支付額突破113億，占比24%，是目前全球移動支付的最高紀(jì)錄。從交易額增長時點看，增長主要集中在白天，我們認(rèn)為主要由于消費者更多關(guān)注價格，而一旦性價比高的產(chǎn)品售罄，關(guān)注度和購買力下降。13年雙十一品類上出現(xiàn)多元化特征，符合我們前期電商報告中對未來品類變化的分析：（1）12年TOP10均集中在服裝、家居和家紡，13年TOP10中出現(xiàn)家電、電子數(shù)碼產(chǎn)品2個新品類，且小米、海爾分別位居第1、2名；（2）其他銷售過億的單品包括創(chuàng)維開酷電視、國華基金、易方達(dá)基金、生命人壽等黑馬出現(xiàn)在電子和金融產(chǎn)品；（3）淘寶旅游、酒店、機(jī)票等品類今年新推出，銷售火爆。
　　
　　◆服裝家紡線下品牌在線上持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢地位，品牌力優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)從去年雙十一開始，傳統(tǒng)服飾線下品牌開始發(fā)力，取代淘品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌力優(yōu)勢顯現(xiàn)，今年這一趨勢仍舊得以持續(xù)，線下品牌在家紡、休閑、童裝、戶外行業(yè)優(yōu)勢明顯，而女裝行業(yè)線上品牌優(yōu)勢仍明顯。上市公司中：1）羅萊、富安娜、夢潔分別銷售1.55億、1.16億和5000萬，羅萊和富安娜分別位居家紡第1、2位；2）森馬、美邦分別銷售1億和3500萬，真維斯和森馬分別位居時尚休閑第1、2位；3）巴拉巴拉銷售5000萬，位居童裝第1位；4）奧康銷售8000萬，位居皮鞋第2位，第1位為駱駝，銷售1.59億；5）探路者銷售7750萬，位居戶外第2位，第一位為駱駝戶外，銷售1.7億；6）茵曼銷售1.15億，位居女裝第1位，線上品牌具備優(yōu)勢，定位于高端女裝的線下品牌朗姿銷售821萬；7）七匹狼、九牧王、雅戈爾分別銷售3000多萬、3400萬和1500萬。
　　
　　◆謹(jǐn)慎看待服裝家紡雙十一的火爆銷售，關(guān)注O2O模式探索我們認(rèn)為需謹(jǐn)慎看待這種火爆效應(yīng)：（1）雙十一可能提前透支未來消費、稀釋線下渠道銷售，而帶來的增量消費有限，線下實體店可能在接下來一段時間遭遇寒冬，這既影響直營渠道的銷售，更可能會面臨與加盟商的爭利；（2）雙十一的模式是"高投入帶來高產(chǎn)出"，特別體現(xiàn)在流量成本的投入；（3）雙十一背后的供應(yīng)鏈壓力較大。根據(jù)我們此前報告測算：（1）從目前的情況來看，線下品牌上線的盈利與線下差異不大，主要由于低毛利和高流量支出；（2）在未來線上線下同價的趨勢下，線下品牌線上渠道的優(yōu)勢則得以顯現(xiàn)。O2O模式是國外電商模式的主流，也能較好的解決線上和線下渠道的爭利問題，但目前國內(nèi)公司對如何實現(xiàn)O2O的路徑仍在探索之中。