移動互聯(lián)網(wǎng)時代 品牌面臨三大危機(jī)

      進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切變化都在加快，快到你幾乎都來不及適應(yīng)你的新習(xí)慣，你甚至?xí)�忘掉那些曾�?jīng)陪伴你許久的東西。你知道嗎，北京市的電視開機(jī)率跌到30%以下，你會想象你的手機(jī)會三天不開機(jī)嗎?
      在我家里，電視機(jī)三天開一次機(jī)就不錯了，我有一哥們更絕，家里就沒電視，但卻有兩個pad，夫妻倆各一個。
      在這種情況下，用戶一天有較多時間花在移動終端的屏幕上，但是卻鮮見你的品牌，你的品牌離outman也就不遠(yuǎn)了。品牌的基本概念是烙印，但是成天看不到你，何談烙印。
      很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”，可是這種王婆自賣自夸的信息卻基本上入不了消費者的法眼。
      企業(yè)都是自己在講品牌，企圖通過控制媒體、買斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買斷的那個媒體卻逐漸在喪失影響力。
      終于，你會發(fā)現(xiàn)，這種傳播方式，未來將會出現(xiàn)危機(jī)。
      基于單一弱感知媒體的空轉(zhuǎn)
      危機(jī)之一 ，就是基于單一弱感知媒體的空轉(zhuǎn)。什么叫做弱感知媒體。你的潛在目標(biāo)客戶看不都會看的媒體就是弱感知媒體。
      比如我的一個朋友，他們企業(yè)做女白領(lǐng)服裝，先前在某區(qū)域市場長期做電視劇的貼片廣告，這是他們的長期媒體策略，早期的時候還比較管用，品牌在女性群體中有一定的知名度。
      但從去年開始，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績和市場份額出現(xiàn)下滑態(tài)勢比較明顯。
      現(xiàn)在電視媒體對他們來說，就是弱感知空轉(zhuǎn)的媒體，甭管以前它幫你取得什么樣的成功。
      況且，你的品牌知名度在客戶群體當(dāng)中是不弱的，弱的是你品牌的長期可見度以及品牌活力。
      后來，我?guī)椭�其設(shè)計圍繞百度百科、微博、微信、電子商務(wù)網(wǎng)站和社區(qū)以及線下多種活動的多元立體傳播體系，半年的測試，其銷售業(yè)績有很大改觀，更為關(guān)鍵的是，其營銷成本幾乎降低了3/4。
      我中心時代的消費者
      危機(jī)之二，主要體現(xiàn)在消費者已經(jīng)徹底進(jìn)入了“我中心時代”�，F(xiàn)在消費者對任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，先前單一且壟斷的信息管道對消費者的影響力漸漸減弱。
      比如今年央視315的烏龍鬧劇，央視的“做新聞”方式，拉黑企業(yè)的手段在社會化媒體時代被廣泛質(zhì)疑。當(dāng)然，央視因為選擇“豬一樣”的隊友，也給大家?guī)�來了歡樂。
      這也說明，消費者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道，消費者身邊有很多社會化媒體，微博、微信將發(fā)揮越來越重要的作用。
      微博上我們可以聽名人們的言論，權(quán)威人士的聲音，這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名、不知道性的記者，前者是你天天關(guān)注的對象，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分，你對他們有信賴基礎(chǔ)。
      微信就更可怕，在微信上，我們是立足于強(qiáng)關(guān)系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金，對你來說，黑的能變成白的，白的能變成黑的，原因是信息源疊加了基于親友的信任基礎(chǔ)。
      結(jié)果，消費者信息渠道的多樣性，社會化媒體的裹挾作用，導(dǎo)致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說你的，我信我的，已經(jīng)變成一種新媒體時代的常態(tài)。
      此時，消費者智商往往以“我”為基礎(chǔ)，商家如果還是以自我為出發(fā)點，進(jìn)入不了消費者個體——“我”的時代，你的很多行為基本上都是白玩，自我娛樂而已。
      品牌指紋裝了潛在擴(kuò)音器
      危機(jī)之三是基于過去行為的人肉、挖掘和二次擴(kuò)音。我經(jīng)常講一個概念就是品牌指紋，它如同很多罪案現(xiàn)場犯罪分子留下的指紋一樣，會成為你某一個時間節(jié)點的呈堂證供，假如你有過品牌不光彩的行為或事件。
記住，在社會化媒體時代，你在社會上傳播的東西，說的話，表述的方式，你的語言、態(tài)度會沉淀下來，變成你的品牌指紋。
      品牌指紋都很多，郭美美的炫富是郭小姐的品牌指紋、雷政富的性愛視頻是老雷的品牌指紋、劉志軍和丁書苗的交易就是劉跨越的品牌指紋……，這些行為都在過去的某一個時間和空間發(fā)生，一旦不經(jīng)意被掀翻出來，原有的品牌頃刻被顛覆。
      如果企業(yè)沒有正確的品牌理念或營銷理念，這就會導(dǎo)致其銷售過程中出現(xiàn)動作變形。在消費者利益和企業(yè)利益決斷面前，有些企業(yè)選擇了后者，從此，這個品牌指紋就是變成了品牌污點，一旦有人洞察了案發(fā)現(xiàn)場，企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會跌入萬丈深淵。
      這幾年，陸續(xù)吃過虧的企業(yè)恐怕我們數(shù)都數(shù)不過來。
      此時，我要奉勸企業(yè)的是，過去就在現(xiàn)在，過去就在眼前，企業(yè)要做到自重，讓品牌行為干凈些。
      危機(jī)時代的品牌傳播策略
      前面講述了三個移動互聯(lián)時代的三個危機(jī)。第一，不圍繞手機(jī)屏幕的媒體傳播漸漸變成了一種弱感知媒體的自我空轉(zhuǎn);第二，不滲透到以客戶為中心的“我”驅(qū)動傳播，越來越喪失信賴基礎(chǔ);第三，不自重和檢點的品牌粗放行為管理一定會留下引爆品牌危機(jī)的定時炸彈。
      那么，應(yīng)對這種品牌危機(jī)的傳播策略是什么?
      一一對應(yīng)，同樣是三點：
      第一， 滲透到手機(jī)屏幕，讓傳播“一鍵發(fā)生”。
      第二， 讓客戶自我驅(qū)動，形成品牌傳播節(jié)點;
      第三， 堅持正能量傳播，傳遞品牌“好聲音”;
      筆者以花旗銀行為例，來談這三個關(guān)鍵點：
      首先看滲透到手機(jī)屏幕，花旗銀行前段時間做了很多微博營銷。
      微博的內(nèi)容如下：離別在即，折柳相送;千里之外，鴻雁傳書。溫婉而含蓄的禮物，向來是中國人的傳情之法�，F(xiàn)在，一種特別的表達(dá)方式已經(jīng)誕生。#世界由你，花旗促動# 申請花旗禮享卡，你的禮享積分可隨時轉(zhuǎn)贈給您的親朋好友，享受更多積分樂趣。你最希望將禮物送給誰?快@TA !
      把你的禮享卡積分作為禮物，此時，就有了一個虛擬的禮品載體，非常適合轉(zhuǎn)贈和傳播，信息也易于通過社會化媒體進(jìn)行擴(kuò)散。
      其次，自我驅(qū)動設(shè)計。這種送積分做禮物的方式，實際上是一種友好表達(dá)。裹挾友情、親情、愛情以及其他美好情感，積分只是可以瞬間轉(zhuǎn)移的載體，更為重要的是情感的表達(dá)和交流。此時，客戶就有了參與的熱情和欲望。企業(yè)所投遞出的信息能夠擊中他們內(nèi)心的真實需求，驅(qū)動客戶自我開展基于人際關(guān)系的擴(kuò)散和傳播。
      最后，正能量傳播�；ㄆ煦y行鼓勵更多客戶把積分拿出來做一個分享，一起做一件社會化好事兒，通過積分捐贈讓貧困地區(qū)的孩子坐飛機(jī)來某地看一看。這種活動不僅使得積分的效益放大，更使得整個活動活躍起來，通過正能量的引導(dǎo)，讓積分背后那個“我”感受到一種力量。所有參與者被共同的公益、共同的目標(biāo)聯(lián)接在一起，自己不僅行舉手之勞的慈善，也讓自己閑置的資源發(fā)揮了價值。
      而花旗銀行本身激活了已經(jīng)存在的積分價值，把它發(fā)揮起來，其并沒有投額外的資源，輕而易舉地滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過好友分享，打通的強(qiáng)聯(lián)接，在分享中放大用戶價值，潛移默化做到了品牌的高價值滲透。