快時尚：渠道擴(kuò)張的困擾

　H&M、優(yōu)衣庫、ZARA這些快時尚品牌早在6月開始，就展開了打折競賽。

　　不僅僅是打折，秋季新品的價格也出現(xiàn)了大幅下降。這樣的狀況構(gòu)成了今秋“快時尚”行業(yè)的大背景。如何過冬？成了主題詞。

　　《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，快時尚品牌仍然延續(xù)了在中國市場渠道擴(kuò)張的策略。

　　用規(guī)模效益度過“冬季”

　　店面績效增長有限，同時擴(kuò)大渠道增加開店，擴(kuò)大規(guī)模，成為了快時尚各品牌不約而同選擇過冬的一種路徑。

　　進(jìn)入2013年，同許多消費(fèi)品牌一樣，快時尚品牌面臨著經(jīng)濟(jì)下滑大環(huán)境的困擾。目前全球各大服裝連鎖零售品牌：美國GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA、德國C&A、日本優(yōu)衣庫幾乎都出現(xiàn)了產(chǎn)品線收縮的狀況。

　　記者來到ZARA萬達(dá)店，店面陳列貨品三分之一的面積用于打折商品促銷。2013年ZARA的打折季顯得分外長，從6月末、7月初一直持續(xù)至9月初，依舊沒有結(jié)束。

　　往年9月，在ZARA萬達(dá)店通常只有一排貨柜用于陳列打折商品，而2013年，打折產(chǎn)品陳列面積大，貨品擺放稀疏，使得整個打折區(qū)顯得十分蕭條。

　　在不遠(yuǎn)處的優(yōu)衣庫，一直沿用貨品擺放整齊的傳統(tǒng)日式店鋪的陳列方式，但是記者同時也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫和ZARA一樣，提前打起了價格戰(zhàn)。其價格戰(zhàn)分為兩個方面。由于優(yōu)衣庫一直采取的是產(chǎn)品輪流打折的策略，通常情況下，應(yīng)季貨品會延遲打折的節(jié)奏，以增加利潤。但是，在2013年，優(yōu)衣庫主推的應(yīng)季長褲，在夏末就已經(jīng)開始打折，折扣價格規(guī)模在25%上下浮動。

　　此外，優(yōu)衣庫的秋季產(chǎn)品價格明顯低于春季產(chǎn)品的定價。記者看到同樣是棉質(zhì)襯衫，秋季新品的價格僅僅和春季產(chǎn)品的折后價格相當(dāng)。秋季襯衫的價格僅僅相當(dāng)于春季襯衫的75%左右。

　　在H&M歐美匯店面內(nèi)，新品的工藝對比相對簡單，價格基本維持在年初的價格水平，高價位產(chǎn)品數(shù)量并不多。記者了解到，H&M早在6月中旬就提早開始了打折季。

　　與此同時，國際知名快時尚品牌的C&A也出現(xiàn)了類似的情況，記者觀察到在C&A歐美匯店，其最明顯的特征是，店面換季新品不及往年。價格基本與年初或者去年的價格持平。由于C&A一直走低價路線，其打折的價格空間已經(jīng)不是很大。

　　在美國GAP的大悅城店面中記者看到，其在新一季中的高端產(chǎn)品，比如皮衣的新品就非常少，年初這類產(chǎn)品的系列至少有3款，價格在3000元至4000元間。GAP的打折空間有限，但是打折時間非常長，幾乎全年都有打折的活動，但是基本維持在7折左右。

　　雖然多數(shù)快時尚品牌都在收縮產(chǎn)品線，積極準(zhǔn)備“過冬”策略，但是在渠道發(fā)展方面，各大品牌則采取了比較積極的策略，即加速開店的計(jì)劃。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年7月，H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、I.T等快時尚品牌2013年總計(jì)開店84家。上半年，優(yōu)衣庫以新增31家店位于擴(kuò)張榜首，其次是其中H&M新開18家；MUJI新開10家；ZARA和GAP各新增8家。H&M計(jì)劃全年開店數(shù)量大于去年總量。

　　從某種意義上講，店面績效增長有限，同時擴(kuò)大渠道增加開店，擴(kuò)大規(guī)模，成為了快時尚各品牌不約而同選擇過冬的一種路徑。

　　渠道擴(kuò)張的先天優(yōu)勢

　　商場很歡迎這些代表時尚感的品牌入駐，這樣可以給商場帶來時尚消費(fèi)人群。

　　4年前，北京的ZARA店面積達(dá)1700平方米，在國內(nèi)已經(jīng)引起熱議，隨后國外品牌直營店已經(jīng)普遍達(dá)到2000平方米。與此同時，國際品牌ZARA、H&M的坪效卻可以高達(dá)4萬元/平方米·年。

　　據(jù)了解，除了美特斯邦威坪效能夠達(dá)到2萬元/平方米·年，國內(nèi)大多數(shù)鞋服品牌的坪效低于1萬元/平方米·年。

　　單店坪效的驚人水平，讓快時尚品牌對渠道和店面數(shù)量的擴(kuò)張充滿了憧憬。

　　現(xiàn)在2000平方米已經(jīng)“拿不出手”了，“很多品牌在北京王府井，上�；春Ｂ芬约皣鴥�(nèi)多個城市內(nèi)的步行街上，開設(shè)上萬平方米的店�！泵捞厮拱钔�高管向記者表示。這些店面，位于繁華地段，因?yàn)樵诜比A地段才能夠?qū)崿F(xiàn)每平方米績效的提升。

　　“提高坪效有一個綜合的方法，包括產(chǎn)品線、設(shè)計(jì)以及物流甚至是整個供應(yīng)鏈的提升�！鄙鲜鋈耸肯蛴浾弑硎�，對國內(nèi)企業(yè)而言，提高坪效的辦法之一是提高產(chǎn)品的單價。

　　而提高產(chǎn)品單價，相對較為簡單，“過去，國內(nèi)品牌很多都采用了提高產(chǎn)品單價的方式來提高坪效，但是，從現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢看，提高產(chǎn)品的價格沒有多少空間了，國外產(chǎn)品則很少采取提高價格的方式提高坪效�！�

　　資料顯示，國外快時尚品牌即便在國外的單店坪效也通常在4900歐元，對于這種店面績效基本固定的情況下，快時尚品牌通常采取渠道擴(kuò)張的策略來提升業(yè)績。

　　為了提高產(chǎn)品的銷售量，“一方面要開設(shè)大店，增加消費(fèi)者對品牌的形象認(rèn)識和信任度，另外一方面，要在旗艦店和大店的周邊，輻射區(qū)域密集地開設(shè)新店。這樣大店的影響力能夠帶動周邊的銷售�！泵捞厮拱钔�高管說。

　　在上海的渠道架設(shè)完成后，ZARA和H&M的選擇開始向杭州等周邊城市進(jìn)行擴(kuò)張，并通過在上海的影響擴(kuò)大在二線城市的影響力。

　　進(jìn)入二線城市，是ZARA和H&M下一步進(jìn)展的重點(diǎn)。H&M的新店計(jì)劃分別為武漢、重慶、昆明、杭州、西安、成都、長沙等城市。截至2012年5月31日，ZARA在華已開業(yè)門店接近140家，在二線城市增長迅速。

　　根據(jù)優(yōu)衣庫發(fā)展計(jì)劃，未來10年內(nèi)，它在中國的門店數(shù)量將擴(kuò)大至1000家，以大型店為主，要覆蓋中國一二線城市。 之所以快時尚品牌制訂如此大規(guī)模的擴(kuò)張行動，是因?yàn)檫@些品牌有一個特別有利的選擇地址的優(yōu)勢，那就是商場很歡迎這些代表時尚感的品牌入駐，這樣可以給商場帶來時尚消費(fèi)人群。

　　對于ZARA和H&M和優(yōu)衣庫，“這些品牌能夠帶進(jìn)人流，對于這種國際品牌相對于賣場而言非常強(qiáng)勢，賣場很歡迎這些品牌�！睜I銷專家海生向記者透露，“一些賣場，尤其在二線城市的賣場，甚至給出較低的返點(diǎn)和租金優(yōu)惠條件，引進(jìn)這些品牌�！�

　　此外，在萬達(dá)這樣的商場中，萬達(dá)都建有自己的品牌庫，“ZARA、H&M和優(yōu)衣庫都排在前列，是賣場優(yōu)先引進(jìn)的品牌�！焙Ｉ�表示，“可以說，在選址問題上，對國內(nèi)品牌是個難題，對ZARA、H&M和優(yōu)衣庫這樣的國際品牌則是一個優(yōu)勢�！痹谥袊�城市化進(jìn)程中，二線城市和三線城市的體量正在擴(kuò)大，“這也為快時尚品牌留下了發(fā)展空間�！�

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)艿教魬?zhàn)

　　國內(nèi)快時尚是預(yù)售型的，而 ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師會捕捉到當(dāng)季最流行的款式和面料來進(jìn)行生產(chǎn)加工。

　　在快速建設(shè)渠道的同時，快時尚品牌也面臨著過快發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)。ZARA引以為豪的10～14天反應(yīng)型生產(chǎn)配送，即從設(shè)計(jì)到銷售柜臺只需要14天周期。在中國大陸的直營店里，大多 ZARA門店也實(shí)現(xiàn)了10～14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送機(jī)制。

　　據(jù)了解，ZARA的母公司Inditex將超過1000個設(shè)計(jì)師投入市場調(diào)研和設(shè)計(jì)中，2011年總共生產(chǎn)了190萬款服裝。為了降低生產(chǎn)成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個國家擁有1398個供應(yīng)商。當(dāng)一款新品通過市場部的審核，公司往往會讓幾家工廠同時提交預(yù)算進(jìn)行生產(chǎn)。

　　據(jù)了解，中國大多數(shù)快時尚企業(yè)，從接單到產(chǎn)品上市需要90天周期，這就是說，國內(nèi)快時尚是預(yù)售型的，而 ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師會捕捉到當(dāng)季最流行的款式和面料來進(jìn)行生產(chǎn)加工。據(jù)了解，ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有 10%~15%左右。

　　眾所周知，當(dāng)季生產(chǎn)的一個挑戰(zhàn)是，“中國的物流環(huán)境不是很有利，尤其在二和三線城市，產(chǎn)品能不能做到14天周期，都是一個挑戰(zhàn)�！鄙鲜雒捞厮拱钔�的高管向記者表示。其中主要原因是中國的鐵路基本處于壟斷，但是鐵路目前為止是最迅速和成本較低的物流方式。日本佳能集團(tuán)物流部門主管向記者表示，“在中國，物流成本要比在美國和日本高很多�！�

　　“在美國物流成本非常低，只有不到10%，而在中國，海運(yùn)、鐵路和汽運(yùn)是一種綜合性的運(yùn)輸，物流成本高達(dá)20%，所以物流也是一個非常大的成本考驗(yàn)�！�

　　另一個挑戰(zhàn)則來自對于銷售人員的培訓(xùn)。在快時尚店面中，稱銷售人員為銷售顧問，銷售顧問分為兩種，一種為每周工作25小時的銷售人員，另外一種為每周工作40小時的銷售人員。

　　記者在ZARA、H&M和優(yōu)衣庫的中小型店面中看到，一般員工數(shù)量在十幾人左右，因?yàn)?小時工作制，輪休等原因，這種普通的中小型店面工作人員至少在30人左右。而迅速擴(kuò)張的店面的需求和人員流失，每年店面銷售顧問的缺口越來越大。

　　在使用這些員工之前，快時尚品牌通常有兩個月左右的銷售培訓(xùn)，其員工主力年齡在20至30歲之間。但是因?yàn)槿藛T的不足，很多銷售人員并沒有受滿兩個月的培訓(xùn)期，就匆匆上崗，這就直接導(dǎo)致了銷售人員還沒有培訓(xùn)好，就被很快的調(diào)任到工作崗位的事實(shí)。

　　在走訪ZARA和H&M兩家店面的時候，記者都遇到銷售顧問與顧客發(fā)生爭執(zhí)的局面。ZARA萬達(dá)店的銷售人員普遍在25歲左右，銷售態(tài)度和規(guī)范都飽受詬病。銷售人員對待顧客態(tài)度惡劣，出言不遜，都與其國際化的品牌形象相去甚遠(yuǎn)。

　　而在H&M歐美匯店面，記者看到，二層的結(jié)賬柜臺無人值守，又缺少樓下結(jié)賬的提示，整個管理顯得非常凌亂而隨意。此外，銷售人員也拒絕提供投訴電話。

　　另外，招聘員工也是這三家快時尚遇到的共同難題，店面都在積極招聘銷售顧問，薪酬在3000至4000元間，薪資水平處于這個行業(yè)的中上游。 “現(xiàn)在是85后和90后的就職高峰期，員工個性與企業(yè)的融合是一個非常大的挑戰(zhàn)，很多新店，剛開業(yè)的時候，都是在缺少人手的情況下進(jìn)行的，這就很難保障上崗人員的服務(wù)水準(zhǔn)�！睜I銷專家海生表示：“渠道建設(shè)好，但是軟件管理跟不上，對企業(yè)而言是非常大的困擾�！�