線(xiàn)上渠道的作用和影響

時(shí)至今日，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道(或稱(chēng)電子商務(wù))已被廣泛知曉并成為整體銷(xiāo)售渠道不可忽視的重要方面，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)物的行為也越來(lái)越普遍。但無(wú)論商家還是消費(fèi)者，對(duì)線(xiàn)上渠道的認(rèn)識(shí)仍然比較膚淺，尤其是商家在“上線(xiàn)”“觸網(wǎng)”“通電”時(shí)往往都略帶狂躁，甚至有著明顯的急功近利思維。線(xiàn)上渠道其實(shí)是一把雙刃劍，一不小心非但不能增加收入和利潤(rùn)，反倒會(huì)搭錢(qián)賠本傷了自身，可是大多數(shù)商家在渠道發(fā)展變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)只看到線(xiàn)上渠道帶來(lái)的商機(jī)，卻沒(méi)有深入了解線(xiàn)上渠道的特性，未能做好迎接其帶來(lái)危機(jī)和挑戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備。
　　
　　追求渠道扁平化、適應(yīng)終端需求個(gè)性化及渠道各環(huán)節(jié)的互合化是近年來(lái)銷(xiāo)售渠道發(fā)展的主流。線(xiàn)上渠道的興起可以令廠家和品牌商可以與中間商更好地互動(dòng)(B2B)，可以在購(gòu)銷(xiāo)、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，降低渠道管控的成本;也可以不受地域限制越過(guò)中間商而直接與消費(fèi)者互動(dòng)和供貨(B2C);同時(shí)還可以更加快速及時(shí)地獲得市場(chǎng)的反饋信息，最大限度地促使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。B2C拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線(xiàn)，也讓制成品可以相對(duì)較低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。
　　
　　另一方面，線(xiàn)上渠道有著與其它渠道不同的媒體屬性，信息傳播與溝通功能對(duì)品牌和產(chǎn)品的推廣效應(yīng)非常明顯。相對(duì)于電視媒體、紙質(zhì)媒體和戶(hù)外媒體只讓目標(biāo)群體收受短期性、間斷性的廣告信息來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上媒體無(wú)論是對(duì)單個(gè)對(duì)象的信息送達(dá)成本還是信息傳播的長(zhǎng)期性和有效性都頗具吸引力。
　　
　　廠家和品牌商也可以通過(guò)線(xiàn)上渠道建立起與線(xiàn)下業(yè)務(wù)功能互補(bǔ)結(jié)合的途徑，使之成為提升線(xiàn)下業(yè)務(wù)效率、增進(jìn)資金使用效率、收集用戶(hù)反饋、評(píng)估服務(wù)水平的工具，不僅將之作為成交渠道，也作為客戶(hù)溝通、引導(dǎo)和培育的渠道，是跟進(jìn)售后服務(wù)，建立和提升客戶(hù)忠誠(chéng)度及促使重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，直至形成客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的重要途徑。
　　
　　可見(jiàn)線(xiàn)上渠道最突出的功能和作用首先體現(xiàn)在信息的即時(shí)交互與廣泛傳遞，并且以多媒體方式貫通于整個(gè)售前、售中和售后當(dāng)中。但我們也要看到線(xiàn)上渠道的信息傳播在某些方面將顛覆傳統(tǒng)渠道的觀念和行為，而這是我們?nèi)f萬(wàn)不可忽視的。
　　
　　線(xiàn)上渠道的信息傳播具有即時(shí)性、互動(dòng)性、長(zhǎng)效性、痕跡性、無(wú)區(qū)隔性。
　　
　　即時(shí)性和互動(dòng)性對(duì)銷(xiāo)售的幫助作用大大為正，但也對(duì)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)人員素質(zhì)、能力、技巧的要求大大提高。
　　
　　長(zhǎng)效性和痕跡性對(duì)銷(xiāo)售的幫助作用則是有正也有負(fù)，一方面可以讓商家實(shí)現(xiàn)對(duì)任何內(nèi)外操作環(huán)節(jié)及終端消費(fèi)者的語(yǔ)言、文字、行為做跟蹤監(jiān)控和分析，從而幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提升和改進(jìn)。另一方面也對(duì)商家營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要求零容錯(cuò)，任何方案或執(zhí)行上的錯(cuò)誤都置于公開(kāi)透明的消費(fèi)者和網(wǎng)民監(jiān)督之下。
　　
　　無(wú)區(qū)隔性則是對(duì)線(xiàn)下渠道區(qū)域保護(hù)和促銷(xiāo)差異化區(qū)隔的革命，將產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)不同渠道性?xún)r(jià)比的全面比較，在不同渠道或不同渠道環(huán)節(jié)中同一營(yíng)銷(xiāo)要素以及同一營(yíng)銷(xiāo)功能的嚴(yán)重排他。所以對(duì)線(xiàn)上渠道，其渠道沖突問(wèn)題不僅在于線(xiàn)上線(xiàn)下，即使同在線(xiàn)上也是非常易見(jiàn)且不好處理的矛盾。在線(xiàn)下渠道常常牽涉竄貨管理，而到了線(xiàn)上，要么你無(wú)法竄貨，要竄就不是一個(gè)地區(qū)，而是全國(guó)乃至全世界。
　　
　　此外，線(xiàn)上渠道還存在過(guò)量信息提供與處理的問(wèn)題，不贅。
　　
　　實(shí)際上，線(xiàn)上渠道作為線(xiàn)下渠道的虛擬化，其運(yùn)營(yíng)模式必定脫胎于線(xiàn)下。經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、直營(yíng)、加盟、店、柜……，但凡是在線(xiàn)下渠道中存在的中間商業(yè)態(tài)，都可以通過(guò)虛擬化，而存在于線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)世界。對(duì)此，除非真的將線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道分隔絕緣，否則不可能尋求到解決問(wèn)題的辦法。因此，解決兩種渠道沖突必須以新的觀念、新的思維、新的框架去重構(gòu)一種新的商業(yè)模式，這種模式不會(huì)是廠家、品牌商與中間商的簡(jiǎn)單疊加，而必須建立資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共享和利益共享前提底下渠道運(yùn)營(yíng)體系的重整、營(yíng)銷(xiāo)功能的分工與配合、所有資源的合理調(diào)配和共用，共同創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的價(jià)值鏈體系。