服裝零售商爭相“占位北美”

盡管經(jīng)濟低迷抑制了北美消費者的購買欲，但由于囊括了全球最大的服裝消費市場美國，因此，一段時期內(nèi)，北美地區(qū)在全球服裝零售市場中的地位仍難以撼動。據(jù)歐睿信息咨詢（EuromonitorInternational）的統(tǒng)計，2012年，北美是全球第三大服裝市場，銷售規(guī)模達到了4000億美元。與西歐市場相比，北美市場的恢復呈現(xiàn)積極態(tài)勢。其中，加拿大市場雖然規(guī)模相對較小，但其持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢為北美零售市場傳遞了積極信號。各路商家除了通過零售渠道來擴大銷售外，還在個性化設計和運動服裝市場尋找著發(fā)展機遇。
　　
　　國內(nèi)外品牌的份額之爭
　　
　　根據(jù)歐睿信息咨詢的預計，未來幾年，北美地區(qū)的服裝銷售增長將高于西歐市場，并有望在2017年超越西歐市場，而美國仍將是零售創(chuàng)新和時尚發(fā)展的樞紐。在消費者的服裝支出開始回升之時，知名服裝品牌更希望獲得這一“主角”的青睞。
　　
　　日本迅銷集團計劃在2020年成為全球最大的零售商。為此，該集團在北美市場推出了卓有成效的擴張舉措：在主要城市的重要商業(yè)街設立大型旗艦店，并在美國推出了電子商務平臺。與此同時，H&M也加速提升在美店面數(shù)量，截至2013年2月，該品牌在美國的店面已經(jīng)超過了260家。值得注意的是，H&M并沒有復制在亞洲市場的線上銷售戰(zhàn)略，而是再度推遲了在美搭建網(wǎng)絡銷售平臺的計劃。為擴大銷售覆蓋范圍，Inditex公司采取了多品牌戰(zhàn)略，旗下品牌ZARA在美國的45家門店尚未達到市場飽和度，該公司又于2012年的10月推出了另一品牌MassimoDutti，鎖定美國富裕階層的消費人群。
　　
　　事實證明，無論國際品牌在其他市場取得了怎樣的成就，要在北美市場占有份額絕不能靠“一刀切”的做法。另一方面，這些“快時尚”品牌的多元化市場戰(zhàn)略也不可避免地加劇了與北美本土品牌的競爭。在此情況下，本土服裝品牌開始調(diào)整戰(zhàn)略，做出符合市場特點的改變。美國品牌蓋璞（Gap）通過精簡在北美的銷售流水線，加大市場推廣及產(chǎn)品研發(fā)而重拾其品牌地位，有效地扭轉(zhuǎn)了銷售下滑。Abercrombie&Fitch一直奮戰(zhàn)于美國國內(nèi)市場，但如今，該品牌無處不在的店面和高昂的產(chǎn)品價格已不再被年輕消費群體所追捧。為此，公司作出決定要通過關閉部分店面來控制店面數(shù)量，并積極擴張在海外消費市場的輻射范圍。
　　
　　加拿大市場的增長誘惑
　　
　　經(jīng)濟穩(wěn)定是加拿大吸引國際服裝品牌的最主要因素，同時也是美國零售商在此“戀戰(zhàn)”的原因所在。如今，已經(jīng)沒有什么能阻擋美國零售商Target進軍加拿大的步伐了，該公司預計在2013~2014年在加拿大開設多達120家的門店。盡管市場呈現(xiàn)了積極的趨勢，但是在北美服裝市場，消費者還是呈現(xiàn)出這樣的消費心理：追求低價，以價值為導向而服裝購買意愿。加拿大市場也不例外。一個現(xiàn)實的問題是，美國品牌在進入加拿大市場時必須解決定價過高的困局。JCrew品牌在2011年就遭遇了此番尷尬，進口關稅及物流成本使得該品牌在加拿大的產(chǎn)品售價普遍高于美國，進一步導致加拿大消費者更愿意驅(qū)車去美國的店面購物，而不是在本土購買其服裝產(chǎn)品�？上驳氖�，加拿大政府近期計劃將降低現(xiàn)有嬰兒服裝和運動用品關稅，該舉措或許能推動外來品牌降低在加拿大的售價。
　　
　　為了應對諸如Target等美國零售大軍來襲，加拿大的零售商也開始重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，專注自身優(yōu)勢，產(chǎn)品和消費群體的特點。2012年，加拿大服裝品牌Loblaws’Joe的新產(chǎn)品線銷售增長。這個在加拿大各地和紐約的第五大道成功運營獨立店鋪的品牌，從管理良好的加拿大知名時裝零售品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槔卫握紦?jù)北美市場的國際化的生活時尚品牌，新增設的產(chǎn)品線幫助其穩(wěn)固銷售增勢。
　　
　　崇尚個性化還是追捧運動風
　　
　　由于北美消費者對服裝價格依然敏感，以服裝銷售為主營業(yè)務的百貨公司承受著較大壓力。與以往不同的是，一些百貨業(yè)主并沒有采取更大力度和頻繁的折扣促銷，而是開始投資私人品牌和獨家系列，以彌補因互聯(lián)網(wǎng)銷售和服裝專業(yè)渠道銷售增長帶來的損失。
　　
　　美國連鎖百貨JCPennny公司正在進行產(chǎn)品調(diào)整，公司在美國的700家商店內(nèi)推出了“店中店”的概念，以滿足不同階層消費者的需求。與高端設計師的合作也成為贏得市場的關鍵。高級百貨公司NeimanMarcus聯(lián)合Target和美國24名設計師，為2012假日系列設計的服裝系列，在上架3周后就銷售一空。
　　
　　除了更為個性化的設計，北美服裝銷售市場的另一關鍵驅(qū)動力在于運動服裝的銷售。由于跑步、騎車、瑜伽和普拉提等個人運動的蓬勃發(fā)展，消費者對運動服裝的需求增加。2012年，美國運動服裝銷售額增長了8.3%，高于2.2%的服裝整體銷售增幅。雖然價格仍然是重要的考慮因素，但購買運動服裝的消費者更注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設計和功能性，這種消費意愿使得lululemon等品牌的銷售增加。此外，運動品牌也開始聚焦于女性消費者，在運動服裝的設計上不僅注重功能性，而且也會增強服裝的時尚性。