營(yíng)銷渠道的建立與重要性

針對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與管理策略論題：指出了營(yíng)銷渠道含義及特征；說(shuō)明了建立營(yíng)銷渠道的重要性；闡明了營(yíng)銷渠道管理策略。
　　
　　一營(yíng)銷渠道含義及特征
　　
　　“什么是營(yíng)銷渠道，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。特征：①起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；②參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商；③前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求,對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。
　　
　　二建立營(yíng)銷渠道的重要性
　　
　　對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，市場(chǎng)終端組織的形態(tài)單一，企業(yè)在營(yíng)銷渠道組織上缺乏對(duì)成員的選擇余地，營(yíng)銷渠道管理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對(duì)渠道的控制比較薄弱。而營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。所以，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建立工作。
　　
　　三建立適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷渠道
　　
　　信息化社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性、互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷渠道在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
　　
　　3.1改善常規(guī)營(yíng)銷渠道，從代理商的角度來(lái)說(shuō)，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來(lái)源，建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到供應(yīng)商更大的支持。同時(shí)，代理商也希望通過(guò)成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，除了在戰(zhàn)略上確立“以顧客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營(yíng)銷渠道。
　　
　　3.2適度擴(kuò)展一體化直銷渠道，供應(yīng)商必須適度擴(kuò)展直銷渠道，主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變供應(yīng)商過(guò)分依賴銷售代理的不利局面。供應(yīng)商應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，在市場(chǎng)需求有限的情況下分流客源，對(duì)代理人經(jīng)營(yíng)形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合供應(yīng)商作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售代理成本過(guò)高的情況下，直銷減少了銷售代理費(fèi)的長(zhǎng)期支付，無(wú)疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。
　　
　　3.3爭(zhēng)取渠道成員的方法中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。
　　
　　四營(yíng)銷渠道管理策略
　　
　　在每條產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過(guò)一系列業(yè)務(wù)，相互滿足對(duì)方的需要。同單個(gè)企業(yè)單獨(dú)業(yè)務(wù)相比，渠道成員合作能為各方帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。可是，每一條產(chǎn)品分銷渠道中也經(jīng)常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標(biāo)就是要加強(qiáng)渠道成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來(lái)制定。渠道管理的任務(wù)包括選擇渠道成員與鼓勵(lì)渠道成員和評(píng)階渠道成員三部分。
　　
　　4.1渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關(guān)的。也就是說(shuō)，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要；相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應(yīng)地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)、預(yù)期合作程度以及中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等條件。
　　
　　4.2渠道成員的鼓勵(lì)。刺激和鼓勵(lì)渠道成員努力工作的前提，首先要求生產(chǎn)商了解各個(gè)中間商的需要和愿望。生產(chǎn)商必須明確：經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是生產(chǎn)商的雇用者；中間商樂(lè)于接受受到顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)商自己的產(chǎn)品；中間商關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一產(chǎn)品的銷路。這些都是對(duì)生產(chǎn)商不利的。生產(chǎn)商應(yīng)盡量避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)他取得合作與努力水平所需的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤(rùn)率下降。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商努力工作時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低，利潤(rùn)減少。所以，生產(chǎn)商必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量以及花費(fèi)何種力量來(lái)鼓勵(lì)中間商。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。
　　
　　4.3渠道成員的評(píng)估。生產(chǎn)商除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消其資格。
　　
　　除了針對(duì)中間商績(jī)效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)商還須定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效。生產(chǎn)商可以在一定時(shí)期內(nèi)列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次，這樣可促使后進(jìn)中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)，也可促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)。