洞察市場 對癥下藥才能扭虧為盈

09年春末某天，孫總打電話給我，盛情邀我去爬泰山。那時我剛完成某個項目的全案，正想找地方散心，于是欣然應允。及至泰安后，老孫極盡地主之誼，我們幾個清早出發(fā)，居然只用了四個多小時就登極頂，飽覽五岳之尊的崔巍嵯峨后，住進山頂?shù)木频甑却�次日看日出。中午吃飯時，老孫才道出叫我過來的真實目的。
　　
　　原來，前不久他到天津出差，看見有款保健拖鞋賣得不錯，說白了就是普通拖鞋底部有些密集的突起，穿上后可以刺激足底穴位，起到保健的目的。典型的一陣風式的炒作品種，單次消費，復購少，賣一雙算一雙。老孫覺得有利可圖，腦子一熱就把這東西引進來了，結(jié)果廣告打了半個多月，市場反響平平，眼看著賠錢，這才給我打電話過來看看。
　　
　　老孫操作的是當?shù)赝韴螅�一周三個半版，力度還算可以，月廣告費用三萬多。鋪貨情況是，泰安兩個店，肥城、新泰、東平、寧陽各一個店�？傮w來說，市里的情況略微好一些，下縣則很差，銷量寥寥，而肥城則半個月沒動銷。老孫拍著腦袋說，咱知道現(xiàn)在市場不好做，但這么差也算是頭回遇到，到底哪出問題了呢。
　　
　　按照我一貫的習慣，一切由市場說話，辦公室里是發(fā)現(xiàn)不了問題的。時間緊迫，我們驅(qū)車用兩天時間把這幾片市場轉(zhuǎn)了個遍，看了看終端，與促銷員做了些交流，了解了下消費者的反應與想法�；厝ズ�，將之前投放的廣告逐一認真審閱，并和咨詢仔細核對了每期廣告的電話量、銷售反饋等情況，問題漸漸浮出水面。
　　
　　一、排期
　　
　　通常認為周一報媒效果不好，因為周一是第一個工作日，大家都比較忙，沒工夫看報紙，但今時不同往日。首先，隨著廣告的不斷泛濫，干擾越來越多，大家都認為周一效果差的同時，也造成周一的版面相對很干凈，偶爾有幾個廣告時也能看得進去。再則，保健拖鞋面對的一大半潛在市場都是退休在家的，周幾對他們影響不大。調(diào)整后，在投入不變的情況下，我們把重頭放在了周一，合并兩個半版為一個整版，造成強烈的沖擊力。把剩下的半版拆分為兩個通欄，分布在周三到周五之間。
　　
　　二、賣點
　　
　　由于文案是照搬其它市場的，根據(jù)市場的反饋。老百姓對于百病皆治的拖鞋存在很大的疑問。對于天花亂墜的承諾更是嗤之以鼻。這是造成電話量與成交率低的主要原因。如何取得理性與誘惑的平衡，是擺在眼前亟待解決的問題。
　　
　　我們把原先的賣產(chǎn)品升級為賣理念。賣什么理念呢？隨著人們保健意識的逐步提高，“治未病”的理念正漸漸滲透人心。與其出了問題花大價錢治病，不如平時就有意識的預防保健，儲存健康。我們把重心放在講經(jīng)絡、穴位、足底反射區(qū)等，根據(jù)中醫(yī)“通則不痛、痛則不通”的提法，人體五臟六腑、精氣血都與經(jīng)絡相關(guān)并能在足底找到相應的反射區(qū)，哪個部位出現(xiàn)問題，穿上保健鞋后相應部位就會出現(xiàn)痛感，對照附贈的圖即可自查。同時提出能量芯的概念，疏通經(jīng)絡，全身氣血暢行，對各種疾病均有很好的輔助治療作用。系列標題如《腳踩能量芯的百歲老人》《疏通體內(nèi)的高速路》《穿鞋就知健康隱患？》等均有不錯的表現(xiàn)。
　　
　　三、拓展
　　
　　對于市里而言，晚報的覆蓋相對理想，但下縣的到達率稍低。而且縣城里很多人沒有買報紙的習慣。作為補充，每個周增加了兩篇日報的軟文，一來，日報是很多單位的必訂報紙，對于上班的來說是很好的傳遞信息的媒介。二來，形式隱蔽的軟文也是對單一硬廣的良好補充。而費用的增加則很寥寥，一篇軟文不過七八百塊錢。
　　
　　四、終端
　　
　　除了泰安的店面以外，其它幾個店均給人雜亂無章感。終端的品味決定產(chǎn)品的品味，這就好比地攤貨永遠賣不上價是一個道理。我跟老孫講，寧可扣率給多讓一讓，也得換幾個像樣的店面，老孫咬咬牙同意了，把滯銷的貨從原來幾個店退出來，重新鋪在各地第一人民醫(yī)院附近的大店或連鎖店里，并規(guī)范化終端海報與張貼，強化刺激提醒作用。后來的事實證明，這一點調(diào)整也是正確的。
　　
　　五、售后
　　
　　雖說產(chǎn)品特性決定個人重復消費的概率很小，復購率較低。但口碑很重要，在我的建議下，咨詢把現(xiàn)有的顧客根據(jù)購買時間分類歸檔，并進行定期回訪指導，大大提高了顧客滿意度。良好的口碑逐漸形成，后來的很多顧客都是聽親戚朋友介紹后前往藥店購買的，影響力及可信度都比廣告的作用更大。
　　
　　除此之外，根據(jù)市場反響，我們又策劃了一些應時的促銷活動，比如買鞋送保健水杯，二次購買給予折扣等等，產(chǎn)品銷售情況逐步好轉(zhuǎn)。在周末搞促銷時，一天就能賣出兩百多雙。只是在后來因為廣告違規(guī)被相關(guān)部門警告了一次。回首當時，頗有感慨，市場的良好運作，是方方面面綜合作用的結(jié)果，哪條腿瘸了，也跑不快。