品牌服裝利潤(rùn)下滑集體促銷救市

在剛剛結(jié)束的第113屆廣交會(huì)第三期紡織服裝類和鞋類展館中，記者了解到，紡織服裝出口量大致跟去年持平，但卻是用降低服裝出廠價(jià)換來的。一些參展商表示，傳統(tǒng)歐美日市場(chǎng)需求下降與國(guó)內(nèi)制造成本持續(xù)上升，正從兩個(gè)方向扼緊服裝企業(yè)的脖子。而事實(shí)上，第一季度品牌服裝零售終端繼續(xù)低迷。日前，Wind發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，34家品牌服裝上市公司2013年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)合計(jì)16.88億元，同比下滑8.51%，而去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)也同比下滑了5%，下滑趨勢(shì)今年一季度進(jìn)一步延續(xù)和加大。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前消費(fèi)形勢(shì)使大部分服裝企業(yè)在制定生產(chǎn)趨于保守，讓下滑勢(shì)頭加大；另外，快時(shí)尚加快蠶食市場(chǎng)和電商沖擊，品牌服裝企業(yè)謀求經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
　　
　　市場(chǎng)
　　
　　業(yè)績(jī)差新品上市就打折
　　
　　零售終端持續(xù)低迷，庫(kù)存積壓等問題困擾服裝企業(yè)，致今年一季度品牌服裝企業(yè)業(yè)績(jī)總體低于預(yù)期。此前，中華全國(guó)商業(yè)信息中心也發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類零售額同比增長(zhǎng)10.7%，增速比上年下降4.5%，是2005年來同期最低增速。而記者梳理歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年至2013年，一季度百家零售企業(yè)的服裝零售額增速分別為24.2%、19.2%、15.2%和10.7%，增速逐年放緩。
　　
　　服裝企業(yè)銷售業(yè)績(jī)放緩在市場(chǎng)也得到表現(xiàn)，在剛剛過去了“五一”小黃金周和母親節(jié)，羊城多家百貨商場(chǎng)春夏新品就打出深度折扣促銷，一些百貨公司新上市的夏裝就打到了3~5折促銷，這往年是少見的。例如，海印又一城在小黃金周期間就推出春夏商品3~5折再折上7折，天河城百貨在上周末“母親節(jié)”三天促銷，全場(chǎng)男女服飾5折。對(duì)此，集團(tuán)副總經(jīng)理王暉分析表示，今年四月氣溫比去年同期要低，導(dǎo)致多數(shù)服裝供應(yīng)商夏裝銷售不動(dòng)，借助“五一”假期促銷出清，以挽回一季度服裝銷售延續(xù)下滑的趨勢(shì)。據(jù)悉，在大促銷帶動(dòng)下，廣百百貨“五一”小黃金周三天統(tǒng)計(jì)顯示，連衣裙、短褲、沙灘帽、T恤等應(yīng)季夏裝產(chǎn)品同比增長(zhǎng)1~2成；摩登百貨夏季穿戴類商品銷售則同比增長(zhǎng)50%左右。
　　
　　挑戰(zhàn)
　　
　　被快時(shí)尚和電商搶食明顯
　　
　　“背后原因一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本快速上漲，而消費(fèi)者整體消費(fèi)意愿疲軟;二是品牌服裝零售渠道趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;三是大眾消費(fèi)趨勢(shì)向選擇面更廣的快時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變�！盪TA時(shí)尚集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠說。廣東名豪服裝有限公司董事長(zhǎng)峰也坦言，外來快時(shí)尚市場(chǎng)搶食再加上網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)服裝店沖擊，進(jìn)一步增加了服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。紅棉國(guó)際時(shí)裝城總經(jīng)理卜曉強(qiáng)表示，去年消費(fèi)終端一直萎靡不振，也使服裝企業(yè)在安排生產(chǎn)今年春夏服裝相當(dāng)保守，目前出現(xiàn)有服裝企業(yè)無貨可出的現(xiàn)象，拉低了今年一季度服裝銷售額和利潤(rùn)額。
　　
　　而在傳統(tǒng)服裝品牌出貨量萎縮時(shí)，ZARA、H&M、GAP和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌今年則高調(diào)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加快擴(kuò)張，并在不斷鞏固一線城市市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步向二三線城市延伸。近日，美國(guó)快時(shí)尚GAP公司宣布，今年計(jì)劃在現(xiàn)有47家門店的基礎(chǔ)上，再新增35家門店。截止至去年底，西班牙快時(shí)尚巨頭ZARA在華門店總數(shù)為122家，去年新增門店30家，而瑞典的H&M在華門店總數(shù)達(dá)到120家，去年新增開了43家，占據(jù)全球新開店的15%；日本的迅銷公司旗下優(yōu)衣庫(kù)目前也在國(guó)內(nèi)開設(shè)184家門店，有報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫(kù)70%的國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)和48%的總盈利增長(zhǎng)幾乎全部來自中國(guó)市場(chǎng)。
　　
　　“購(gòu)物中心紛紛向快時(shí)尚拋出"橄欖枝"，也為其實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張?zhí)峁┗�礎(chǔ)�！盡C大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)說。
　　
　　轉(zhuǎn)型
　　
　　借助電商“管家”提升銷售量
　　
　　在訂單持續(xù)下滑、清理庫(kù)存難的背景下，本土品牌如何尋找突破口迫在眉睫。記者近日走訪廣東多家服裝品牌了解到，無論是仍身處服裝批發(fā)市場(chǎng)的尋求轉(zhuǎn)型品牌，還是已在各大百貨商場(chǎng)占有一席之地的成熟性品牌，今年借力淘寶、凡客、唯品會(huì)等電商“管家”作為處理庫(kù)存“下水道”或提升銷售業(yè)績(jī)成共識(shí)。根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，去年B2C服裝銷售同比增長(zhǎng)167%，明顯高于實(shí)體店增長(zhǎng)速度。
　　
　　上月，兩度借助凡客，推出“48小時(shí)限時(shí)抄底”活動(dòng)，無一款產(chǎn)品銷售價(jià)過百；休閑服龍頭美邦在唯品會(huì)上也全都以低于5折銷售，令人咋舌。記者登錄休閑服Jack&Jones官方旗艦店看到，其日常折扣也打得相當(dāng)大。新品是9折包郵，其余款分為7折區(qū)和5折區(qū)，其中“聚劃算”的春夏款為3折起。
　　
　　觀點(diǎn)PK
　　
　　利用電商打折清庫(kù)存好不好？
　　
　　支持：這樣資金回籠快
　　
　　“與傳統(tǒng)的專業(yè)消庫(kù)存公司比較，通過電商來打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速度更快。”在壹馬服裝批發(fā)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌男裝的廣州銘門服裝有限公司總經(jīng)理鄭岳龍表示，不清理庫(kù)存，就意味著巨額倉(cāng)儲(chǔ)成本和凍結(jié)資金，這使得越來越多的生產(chǎn)商選擇折扣電商來清理庫(kù)存，雖然要支付高達(dá)20%左右的利潤(rùn)作為渠道費(fèi)。
　　
　　反對(duì)：長(zhǎng)遠(yuǎn)有損品牌形象
　　
　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌服裝通過電商超低價(jià)清理庫(kù)存，有損品牌形象，楊大筠表示，李寧通過凡客清理庫(kù)存，短時(shí)間是爽了，可長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傷害了品牌，誰(shuí)會(huì)去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品？而品牌服裝接受網(wǎng)絡(luò)超低價(jià)是突破心理底線的標(biāo)志，另一面也反映出其對(duì)現(xiàn)金流的饑渴。
　　
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