定制營銷的青草地

營銷無定式，任何可以撬動市場的杠杠，都是營銷的支點。成功或者失敗，都取決于支點選擇的對錯與否。
　　
　　白酒的市場競爭日趨激烈，市場更加細分，渠道資源價值不斷增加，消費者愈發(fā)成熟理性，對產(chǎn)品價值的多元化、個性化要求越來越高。群體細分，必將成為未來白酒業(yè)發(fā)展的主流趨勢，對目標消費群體精確制導(dǎo)而誕生的品牌將是潮流的引導(dǎo)者。因此，定制營銷在白酒行業(yè)的運用將會逐漸顯現(xiàn)。定制酒個性化、自由化的特性，讓其具有獨特的市場生命力，其中蘊含的商機，使市場方興未艾。甚至有專業(yè)人士感言：定制酒是生動白酒營銷板塊的一片青草地。
　　
　　在整個白酒行業(yè)趨勢與競爭大環(huán)境下，行業(yè)主導(dǎo)者早已開始并成功實施了定制營銷概念運營，各地中小企業(yè)也紛紛跟進。面對300萬左右的軍隊市場，五糧液集團推出軍隊專供“國壯酒”。項莊舞劍，意在沛公。行業(yè)內(nèi)人士都明白，國酒“茅臺”在軍政界的市場老大地位是無可撼動的。“五糧液”此舉，無疑是為了在軍隊白酒這塊蛋糕上切大一塊份額。由此可見，定制營銷還是一把利劍，可以提高企業(yè)在市場份額上的競爭力。這類為特定團體消費群體定制的案例還有不少：在軍隊消費群體上，“劍南春”也曾有過以專供形式進入；湖北“白云邊”為第二炮兵部隊推出專供酒；“稻花香”為政府招待的專供酒等等。
　　
　　白酒定制，作為白酒消費細分的市場之一，隨著當今社會與時代潮流的快速發(fā)展，以及消費市場的巨大變化，人們的消費觀念有了很大改變，消費心理也日漸成熟，很多消費者不再盲目追求潮流，而是講究品味，避免消費的大同。因而，個性消費日趨明顯，消費開始進入個性化需求時代，它對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求。鑒于此，充滿個性化的定制營銷便應(yīng)運而生，成為一種應(yīng)對消費變化的好方法。對于白酒行業(yè)來說，也是一個應(yīng)對時代變化的行業(yè)發(fā)展契機。
　　
　　個性化定制營銷的發(fā)展歷程
　　
　　關(guān)于定制營銷，在國外已經(jīng)走過了漫長的實踐過程并取得了長足的發(fā)展，既有滿足小眾人群的高端定制，又有貼合大眾人群的普通定制。從汽車、手表行業(yè)到飾品、服裝、IT等各行各業(yè)，不少品牌均通過定制營銷快速取得了銷售或品牌的突破，比如勞斯萊斯汽車、戴爾電腦，就是定制營銷的巨大受益者。
　　
　　我國的眾多行業(yè)以及企業(yè)也開始踏上了定制營銷的道路，如家電、服裝、家具、手機等等，消費者對定制營銷早已有了多方面的認知。比如家電業(yè)巨頭海爾集團早在2000年就走上了“定制冰箱”的舞臺，并取得了不俗的成績，成為海爾占領(lǐng)冰箱市場的一張王牌。定制營銷，不僅成為企業(yè)的一種創(chuàng)新的營銷手段，而且成為眾多中小企業(yè)的經(jīng)營模式。定制營銷的前景美好，它將帶給市場無限商機。
　　
　　個性化定制營銷在酒行業(yè)的發(fā)展
　　
　　1787年，酷愛美酒的美國杰斐遜總統(tǒng)，從法國拉斐堡酒莊定制了一瓶葡萄酒，并于瓶身上雕刻了總統(tǒng)本人的姓名縮寫，視為世界第一瓶定制酒，從此拉菲酒的知名度和身價更加超越從前。“定制”概念自問世以來，就已成為高端奢侈品的一個標志，并彰顯著上層人士的尊寵、與眾不同的品味，受到廣泛的追捧。
　　
　　在我國，近些年來，定制酒也開始逐漸出現(xiàn)于大眾視野。一些白酒企業(yè)生產(chǎn)出銷售渠道專供酒，“宋河”與餐飲連鎖小肥羊的合作專供酒，“茅臺”對武漢中百倉儲的專供酒，“五糧液”在全國200多家直營超高檔酒行專供高檔年份酒。針對一些重大事件，企業(yè)為了提高品牌知名度與美譽度，為特定事件生產(chǎn)專供酒，如“茅臺”的“神六”專供酒；酒企為企業(yè)、學校、團體等做有紀念意義的定制酒。在婚慶、壽筵、禮品、慶功等市場，也是煞費苦心，都不斷推出有個性化專供酒。
　　
　　相信隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，會有更多的高端白酒品牌、以及區(qū)域品牌進入定制酒時代，未來整個白酒行業(yè)也將進入定制酒時代高峰期。
　　
　　白酒個性化化定制營銷系統(tǒng)塑造
　　
　　通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看，雖然有不少企業(yè)進入白酒定制營銷領(lǐng)域，但是均未針對定制營銷做全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新，只是點狀開發(fā)與營銷。因此，探尋市場的個性化定制需求，即打造產(chǎn)品或服務(wù)的個性差異，以個性優(yōu)勢占領(lǐng)市場、取勝市場，全面打造規(guī)范化的個性化定制營銷系統(tǒng)，將有利于白酒企業(yè)在未來形成新的突破。
　　
　　一、兩大產(chǎn)品體系構(gòu)建
　　
　　對白酒企業(yè)來說，進入個性化定制領(lǐng)域，首先需要對產(chǎn)品定制版本進行歸類，可以分為通用版與自由版?zhèn)�性化定制產(chǎn)品。前者對定制量的要求很小，可以實現(xiàn)一瓶定制，以及快速定制；后者則對于定制量有較高要求，更具個性化。兩者相輔相成，互為互補，從而最大化滿足個性化定制市場需求。
　　
　　關(guān)于通用版?zhèn)�性化定制產(chǎn)品：一方面，企業(yè)提供多種器型（不同造型、材質(zhì)、大小、顏色等）、外盒（不同造型、材質(zhì)、大小、顏色等）、分級酒水（不同質(zhì)量等級標準）供客戶進行組合化選擇；另一方面，元素選擇完成以后，客戶再提供個性化元素，如公司logo、姓名、圖片、文字等，由企業(yè)設(shè)計師進行設(shè)計實現(xiàn)，在產(chǎn)品上進行個性化設(shè)計，從而成為個性化定制產(chǎn)品。
　　
　　關(guān)于自由版?zhèn)�性化定制產(chǎn)品：一方面，對于器型（玻璃瓶、噴涂瓶、陶瓷瓶、不同壇子）、外盒（卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒）由客戶提供設(shè)計圖，或者企業(yè)根據(jù)客戶要求進行設(shè)計，對于酒水，客戶可以有更多等級酒水的選擇；另一方面，客戶可以提供更多的個性化元素，并要求融入設(shè)計之中，從而使得定制產(chǎn)品更具個性差異。
　　
　　二、三大業(yè)務(wù)體系健全
　　
　　1、高端臻藏定制：針對高端人群、各界名人
　　
　　高端臻藏定制具備稀缺性、藝術(shù)性和增值性等，使得酒水彌足珍貴。它完全以客戶為中心，滿足客戶個性化需求的高品質(zhì)服務(wù)。高端臻藏定制又可分為三小類：第一類為“基酒銀行，大壇定制”，專門提供大壇定制基酒，確保收益增值，屬于收益性，如國臺推出名人珍藏/封壇酒；第二類為“限量收藏，小壇定制”，高品質(zhì)、稀缺性、高藝術(shù)價值，屬于收藏性，如“五糧液”攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒；第三類為“高端珍藏，小瓶定制”，專門為高端人群提供收藏或品飲用，屬于收藏性或高端品飲定制。
　　
　　2、團體尊享定制：針對軍政企事業(yè)單位、社會團體
　　
　　團體尊享定制主要針對“四大系統(tǒng)，一大團體”開發(fā)，四大系統(tǒng)為軍隊、政府、事業(yè)單位和企業(yè)，一大團體為社會團體，主要為各類協(xié)會、民間組織、俱樂部等。在團體尊享定制酒開發(fā)過程中，針對各個需要用酒的環(huán)節(jié)進行定制銷售，如內(nèi)部招待用酒、會議用酒、慶典、紀念、福利酒等，以滿足多樣化需求。比如，“茅臺”針對軍隊系統(tǒng)推出的一系列定制酒，包括建軍酒、軍隊特供酒、慶典專用酒等；又如，“水井坊”在2012年成功公關(guān)亞太經(jīng)合組織（APEC）會議，與APEC達成戰(zhàn)略合作，獲選APEC未來3年唯一指定白酒，旗下超高端白酒“菁翠”成為會議定制用酒。
　　
　　3、單人個性定制：針對大眾化個人消費
　　
　　對于大眾化個人消費定制市場來說，可以進行的方向很多，如結(jié)婚、婚宴、壽宴、生日、開業(yè)等。但目前各企業(yè)對于此類定制營銷運用得很少，主要針對婚宴市場的推廣，但多屬于大眾化的婚宴，放之四海皆可用，缺少個性化，如“五糧液”針對婚宴市場推出的婚宴酒、良緣酒、交杯酒等。
　　
　　因此，需要健全更加系統(tǒng)化的定制，分類設(shè)定。單人個性定制主要包含宴席類和私享性，前者用于個性酒共享，后者主要用于自品，或與朋友圈共享。宴席類定制主要包括：婚宴酒、壽宴酒、滿月酒、周歲酒、開業(yè)酒、喬遷酒等（包裝色調(diào)以喜慶紅色和黃色為主，其他顏色為輔）；私享性定制主要包括：個人紀念酒（如生日酒、結(jié)婚紀念日酒、慶功酒）、個人尊享酒（如董事長專用、某人專用）、個人珍藏/禮品酒等。由于個性定制，定制量一般較小，因此均須在通用版定制產(chǎn)品上進行個性化元素設(shè)計，同時能快速進行客戶個性化元素（如姓名、照片、喜慶日期、個性圖標、祝福語或其他文字語言等）的設(shè)計完成，提升速度。
　　
　　三、兩大推廣體系
　　
　　1、建立線上推廣系統(tǒng)
　　
　　通過企業(yè)的電子商務(wù)平臺或企業(yè)官網(wǎng)，完善個性化定制推廣系統(tǒng)平臺搭建，并由專業(yè)的電子商務(wù)人員負責，從而對銷售模塊進行組建以及設(shè)計，構(gòu)建完善的自選系統(tǒng)，以供消費者自由選擇和組合，同時精簡客戶訂貨流程，精簡產(chǎn)品從供貨到制造流程，打造從快速下訂單、設(shè)計、生產(chǎn)到物流配送的一體化流程體系，健全快速反應(yīng)機制。
　　
　　2、線下人員推廣密切配合
　　
　　通過企業(yè)人員、渠道商和銷售代理人，擴大推廣隊伍，一方面，輔助推行企業(yè)線上系統(tǒng)，開拓周邊的客戶進行線上定制；另一方面，也可開拓客戶進行線下定制，根據(jù)線上系統(tǒng)進行選擇。最終實現(xiàn)線下與線上的密切配合與效果聯(lián)動。
　　
　　定制營銷確實在白酒行業(yè)得到了有效運用。在提高市場份額、銷售渠道上，做到屏蔽競爭對手、提高品牌知名度與美譽度、簡化環(huán)節(jié)與減少銷售費用等，卓有成效且取得了不錯的業(yè)績回報。但是現(xiàn)行的一些白酒企業(yè)對定制營銷的理解與應(yīng)用還停留在粗放、片面、狹義的認識上。那么，什么才是白酒行業(yè)實質(zhì)意義上的定制營銷？定制營銷在白酒領(lǐng)域又如何能得到合理運用呢？
　　
　　未來白酒企業(yè)若想在個性化定制酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，必須關(guān)注三個焦點問題：一是塑造豐富完善的產(chǎn)品自選系統(tǒng)；二是健全營銷推廣系統(tǒng)與方法；三是打造快速響應(yīng)的配合機制。