兒童市場中的體驗經(jīng)濟(jì)
2013-5-13
最近接觸了兩家看似不起眼的小企業(yè),頗有些感觸。在中國服裝業(yè)整體性的不景氣中,有一家企業(yè)的表現(xiàn)讓人詫異。在服裝企業(yè)中,這家名叫杭州中賽貿(mào)易的企業(yè)做的是偏門生意——童裝,而且它的生意在童裝生意中,也是相當(dāng)偏門的——只做兒童羽絨服。在這個如此細(xì)分了又細(xì)分的領(lǐng)域,能有多大的作為?這家2010年正式成立的企業(yè),年銷售額已經(jīng)達(dá)到4億多元,在服裝行業(yè)普遍低迷的2012年,增長率超過30%,著實讓同行羨慕。
羽絨服是一個季節(jié)性明顯、使用頻率低、更新周期長的產(chǎn)品,看上去實在不是一門好生意。中賽的創(chuàng)始人沈強(qiáng)有“倒向逆施”習(xí)慣,這種習(xí)慣常常讓他發(fā)現(xiàn)常理中的漏洞。
成年人的確有一件羽絨服穿很多年的習(xí)慣,但如果正在長身體的孩子習(xí)慣了穿羽絨服,情形就大不一樣了。在冬天沒有暖氣的南方,孩子睡覺蹬被子是所有母親心里的隱憂和隱痛。沈強(qiáng)把這個易被忽略的細(xì)節(jié)作為中賽兒童羽絨服的突破點(diǎn)。供兒童睡覺時穿的薄羽絨背心成為中賽在童裝市場上實施單點(diǎn)突破的產(chǎn)品。隨后,通過秋羽絨服、羽絨坎肩、運(yùn)動型羽絨服、寒冬羽絨服、親子羽絨服等產(chǎn)品,讓媽媽們意識到羽絨服決不只是一種嚴(yán)冬戶外服裝,讓也可以成為一種季節(jié)性不明顯、使用頻率高、更新周期短的產(chǎn)品。
沈強(qiáng)意識到,僅憑功能還不足以“引爆流行”。他當(dāng)機(jī)立斷地購買巴布豆、迪斯尼、天線寶寶等著名卡通形象的使用權(quán),以國際化、高品質(zhì)、中產(chǎn)階級家庭形象,將模仿者的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。與其爭取8個媽媽同時購買自己的產(chǎn)品,不如讓一個媽媽同時購買8件產(chǎn)品,讓穿上羽絨服的孩子在不知不覺中成為自己的模特去推廣產(chǎn)品。
很少有人意識到,高檔童裝具有“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。購買者與使用者分離,使得購買者的基本訴求不是性價比高,而是如何討得使用者的歡心,從而使購買者對價格不敏感,以“情感定價”的邏輯來購買商品,是禮品經(jīng)濟(jì)的基本特征。中賽的成功,在于它觸到了城市富裕的、獨(dú)生子女家庭中的購物邏輯。
利用相對富裕家庭中購買兒童用品的禮品經(jīng)濟(jì)特征,能讓企業(yè)從紅海駛向藍(lán)海。廣州酷漫居公司是另一個例子。外需疲軟、房地產(chǎn)調(diào)控,讓中國家具行業(yè)近幾年一直處于低迷。從大類上分,酷漫居也是一家家具企業(yè),但它卻能夠在近幾年保持高速增長,原因之一,也是它觸到了禮品經(jīng)濟(jì)的脈搏。
酷漫居與中賽在商業(yè)模式上有相似之處。這家企業(yè)的主要業(yè)務(wù),是提供兒童家具和兒童房的定制。它同樣購買了國際著名的動漫形象使用權(quán),在兒童家具和兒童房裝飾上使用。但其產(chǎn)品和服務(wù)最具吸引力的,是個性化定制。融合動漫形象、兒童自身形象以及親子形象的圖像設(shè)計,讓家具和整個房間具有了濃厚的個性化色彩,讓兒童真切感受到整個房間就是自己的世界。整個房間是父母送給孩子的禮物,孩子的喜歡是父母購買這件禮物的最大或者說唯一訴求,價格反而成了最后考慮的要素。在同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)盛行的家具業(yè),酷漫居找到了一個避風(fēng)港。
禮品經(jīng)濟(jì)的特征,可以用一句流行的俗話來概括——“有錢難買樂意”。如何讓產(chǎn)品和服務(wù)的使用者樂意,是禮品經(jīng)濟(jì)競爭的焦點(diǎn)。而在普通的競爭中,價格常常是競爭的基本主題。禮品經(jīng)濟(jì)不是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),甚至也不是服務(wù)經(jīng)濟(jì),而是體驗經(jīng)濟(jì)。
迪斯尼商業(yè)模式的成功,正是體驗經(jīng)濟(jì)的成功。動漫只是其表,動漫背后的體驗和情感,才是這種商業(yè)模式的底色!皯嵟男▲B”就是一個明顯的反證!皯嵟男▲B”是一個不折不扣的動漫形象。如果從形象的角度、從傳播的知名度來看,“憤怒的小鳥”不亞于任何一種動漫形象。“憤怒的小鳥”依循迪斯尼的商業(yè)模式越走越艱難,很可能半途而廢,原因在于它所包含的體驗過于單一。人們是從一款動作單一的游戲中來認(rèn)知這個卡通形象的,它沒有名字,沒有性格,沒有故事。
不管其卡通形象的辨識度是多么鮮明,它的整體形象都是單調(diào)、陌生和模糊的,完全不可與米老鼠、白雪公主相比。
中國的動漫產(chǎn)業(yè)如果不明白體驗經(jīng)濟(jì)的真諦,將永遠(yuǎn)處于以不斷的努力證明自己永遠(yuǎn)不會成功,讓整個產(chǎn)業(yè)都不過是一只“憤怒的小鳥”。
羽絨服是一個季節(jié)性明顯、使用頻率低、更新周期長的產(chǎn)品,看上去實在不是一門好生意。中賽的創(chuàng)始人沈強(qiáng)有“倒向逆施”習(xí)慣,這種習(xí)慣常常讓他發(fā)現(xiàn)常理中的漏洞。
成年人的確有一件羽絨服穿很多年的習(xí)慣,但如果正在長身體的孩子習(xí)慣了穿羽絨服,情形就大不一樣了。在冬天沒有暖氣的南方,孩子睡覺蹬被子是所有母親心里的隱憂和隱痛。沈強(qiáng)把這個易被忽略的細(xì)節(jié)作為中賽兒童羽絨服的突破點(diǎn)。供兒童睡覺時穿的薄羽絨背心成為中賽在童裝市場上實施單點(diǎn)突破的產(chǎn)品。隨后,通過秋羽絨服、羽絨坎肩、運(yùn)動型羽絨服、寒冬羽絨服、親子羽絨服等產(chǎn)品,讓媽媽們意識到羽絨服決不只是一種嚴(yán)冬戶外服裝,讓也可以成為一種季節(jié)性不明顯、使用頻率高、更新周期短的產(chǎn)品。
沈強(qiáng)意識到,僅憑功能還不足以“引爆流行”。他當(dāng)機(jī)立斷地購買巴布豆、迪斯尼、天線寶寶等著名卡通形象的使用權(quán),以國際化、高品質(zhì)、中產(chǎn)階級家庭形象,將模仿者的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。與其爭取8個媽媽同時購買自己的產(chǎn)品,不如讓一個媽媽同時購買8件產(chǎn)品,讓穿上羽絨服的孩子在不知不覺中成為自己的模特去推廣產(chǎn)品。
很少有人意識到,高檔童裝具有“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。購買者與使用者分離,使得購買者的基本訴求不是性價比高,而是如何討得使用者的歡心,從而使購買者對價格不敏感,以“情感定價”的邏輯來購買商品,是禮品經(jīng)濟(jì)的基本特征。中賽的成功,在于它觸到了城市富裕的、獨(dú)生子女家庭中的購物邏輯。
利用相對富裕家庭中購買兒童用品的禮品經(jīng)濟(jì)特征,能讓企業(yè)從紅海駛向藍(lán)海。廣州酷漫居公司是另一個例子。外需疲軟、房地產(chǎn)調(diào)控,讓中國家具行業(yè)近幾年一直處于低迷。從大類上分,酷漫居也是一家家具企業(yè),但它卻能夠在近幾年保持高速增長,原因之一,也是它觸到了禮品經(jīng)濟(jì)的脈搏。
酷漫居與中賽在商業(yè)模式上有相似之處。這家企業(yè)的主要業(yè)務(wù),是提供兒童家具和兒童房的定制。它同樣購買了國際著名的動漫形象使用權(quán),在兒童家具和兒童房裝飾上使用。但其產(chǎn)品和服務(wù)最具吸引力的,是個性化定制。融合動漫形象、兒童自身形象以及親子形象的圖像設(shè)計,讓家具和整個房間具有了濃厚的個性化色彩,讓兒童真切感受到整個房間就是自己的世界。整個房間是父母送給孩子的禮物,孩子的喜歡是父母購買這件禮物的最大或者說唯一訴求,價格反而成了最后考慮的要素。在同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)盛行的家具業(yè),酷漫居找到了一個避風(fēng)港。
禮品經(jīng)濟(jì)的特征,可以用一句流行的俗話來概括——“有錢難買樂意”。如何讓產(chǎn)品和服務(wù)的使用者樂意,是禮品經(jīng)濟(jì)競爭的焦點(diǎn)。而在普通的競爭中,價格常常是競爭的基本主題。禮品經(jīng)濟(jì)不是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),甚至也不是服務(wù)經(jīng)濟(jì),而是體驗經(jīng)濟(jì)。
迪斯尼商業(yè)模式的成功,正是體驗經(jīng)濟(jì)的成功。動漫只是其表,動漫背后的體驗和情感,才是這種商業(yè)模式的底色!皯嵟男▲B”就是一個明顯的反證!皯嵟男▲B”是一個不折不扣的動漫形象。如果從形象的角度、從傳播的知名度來看,“憤怒的小鳥”不亞于任何一種動漫形象。“憤怒的小鳥”依循迪斯尼的商業(yè)模式越走越艱難,很可能半途而廢,原因在于它所包含的體驗過于單一。人們是從一款動作單一的游戲中來認(rèn)知這個卡通形象的,它沒有名字,沒有性格,沒有故事。
不管其卡通形象的辨識度是多么鮮明,它的整體形象都是單調(diào)、陌生和模糊的,完全不可與米老鼠、白雪公主相比。
中國的動漫產(chǎn)業(yè)如果不明白體驗經(jīng)濟(jì)的真諦,將永遠(yuǎn)處于以不斷的努力證明自己永遠(yuǎn)不會成功,讓整個產(chǎn)業(yè)都不過是一只“憤怒的小鳥”。
掃一掃,轉(zhuǎn)到手機(jī)閱讀:
兒童市場中的體驗經(jīng)濟(jì)
回復(fù) 250461 到 家紡網(wǎng) 微信
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
熱點(diǎn)資訊
熱點(diǎn)圖文
蓄勢待發(fā)!2022寧波國際紡織服裝供應(yīng)鏈博覽會開展在即!
盛夏伊始萬物并秀。2022寧波國際紡織服裝供應(yīng)鏈博覽會將于7月1-3日在寧波國際會展中心盛大開展為華東地區(qū)紡織服裝供應(yīng)鏈...
文化自信激揚(yáng)時尚創(chuàng)意,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)聚合集群之力 高陽毛巾榮獲十大時尚引領(lǐng)榜樣殊榮
日前由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會指導(dǎo)、《紡織服裝周刊》雜志社主辦的中國紡織服裝年度精銳榜發(fā)布儀式暨2021行業(yè)精英論壇上,河北瑞...
守望相助盡責(zé)任,intertextile家紡展攜手企業(yè)逆向前行
近期,家紡企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn),中國國際家紡展組委會一直在密切關(guān)注企業(yè)的復(fù)工情況,并與中國家紡協(xié)會一起,對企業(yè)展開問卷調(diào)查活...
一元開店,店聯(lián)盟全新上線
還在店里坐等顧客上門?還在發(fā)愁庫存壓力?沒有優(yōu)質(zhì)一手貨源?有了店聯(lián)盟,以上問題統(tǒng)統(tǒng)幫您解決!店聯(lián)盟是什么?店聯(lián)盟擁有多種...
家紡市場成交穩(wěn)中攀升
近期,中國輕紡城傳統(tǒng)市場家紡市場成交局部活躍,滌綸長絲類裝飾面料掛樣品種增加,現(xiàn)貨上市場量局部性有所增加,但部分中小經(jīng)營...