高端戶外市場需熬過混戰(zhàn)期

中國市場受青睞
　　
　　本月初，猛犸象中國首家零售店開業(yè)時，其中國銷售市場總監(jiān)林正升介表示，今年內將會有十數(shù)家零售店在中國其他城市相繼開業(yè)，未來猛犸象品牌將在中國建立亞洲的設計研發(fā)中心。在猛犸象看來，中國是個發(fā)展迅速、戶外資源豐富的新興市場，其已經為進入中國做好了充分準備，并制定了在中國市場的持續(xù)投入計劃。
　　
　　對中國市場青睞的不止猛犸象一家。哥倫比亞運動服裝公司2012年實現(xiàn)全球銷售凈額16.7億美元，同比下降1%，業(yè)績有所萎縮，但其在亞洲的業(yè)績依然出現(xiàn)了增長。哥倫比亞表示，2013年將持續(xù)加大對中國市場的投入。同時，THENORTHFACE、JackWolfskin等品牌也出現(xiàn)“東升西降”的局面，亞洲市場的強勁增長成為其產品和營銷擴張的必選之地。
　　
　　截至去年底，國際戶外品牌進入中國已達418家。在業(yè)內人士看來，雖然中國戶外市場的發(fā)展已經出現(xiàn)了放緩的趨勢，但該市場的潛力仍然非常大。
　　
　　仍處于培養(yǎng)階段
　　
　　“2011年，我們在中國市場的銷量幾乎翻了一倍，2012年的增速在50%-60%之間�！奔幽么箜敿墤敉馄放剖甲骧B代理商上海飛蛙商貿有限公司的市場及銷售總監(jiān)蘇杰表示，根據2013年訂貨會的情況，今年的增速維持在去年的水平，逐漸趨穩(wěn)。但在蘇杰看來，國內的高端戶外品牌還不多，從整體發(fā)展情況來看仍處于市場開拓階段。
　　
　　與之相對應的是，在泛戶外運動帶動下大眾戶外消費的日漸盛行，以及由此催生的戶外品牌數(shù)量、銷量額的急劇拉升。蘇杰認為，國內“泛戶外”的盛行反映了消費者對戶外產品消費認知的階段，“很難說是消費市場的需求催生了品牌的發(fā)展還是品牌的發(fā)展帶來了市場需求”。據三夫戶外總裁張恒介紹，目前戶外消費主要有兩個大頭，一塊是大眾戶外消費，一塊是中高端戶外消費。中高端的戶外品牌，如哥倫比亞、北面等品牌都拓展了多條產品線，覆蓋了從專業(yè)到休閑等不同的系列。而高端的戶外品牌雖然在不斷地拓展其他運動領域，但產品線相對更專注于專業(yè)運動。
　　
　　不過，消費者的認知正在發(fā)生變化。COCA發(fā)布報告顯示，消費人群和運動越來越細分，消費者在購買過程中更理性，從“品牌主導”開始向“運動主導”轉變。“‘泛戶外’理念將培育更廣泛的戶外人群，降低戶外消費門檻。高端戶外能更好滿足入門人群的未來消費升級需求�！碧旖蜇斀洿髮W戶外運動與休閑經濟研究中心副教授梁強表示。
　　
　　產品決定生命力
　　
　　探路者2012年年報顯示，其營收和凈利潤的增長出現(xiàn)明顯下滑，并且預計今年的增速將下降到35%左右。梁強認為，隨著一線市場增長步入成熟，戶外產業(yè)預期的高增速有所放緩，進入“后增長時期”。
　　
　　在蘇杰看來，戶外產業(yè)雖然個別品牌的增速有所下降，但總體保持30%-40%的增速是合理的。蘇杰分析，消費者逐漸成熟，對品牌的需求就會出現(xiàn)分化，沒有專業(yè)度及品質的戶外品牌將逐漸失去市場份額及品牌生命力。高端戶外產品傳遞出來的專業(yè)及品質信息就會表現(xiàn)出生命力�！爸髁鲬敉庀�費群體選購的第一要素是功能�！�
　　
　　在業(yè)內人士看來，戶外運動產品在未來幾年還是增量市場，在未來幾年主要是水平擴張，細分市場和品牌族群會逐漸明朗。中低端產品雖然會迅速搶占市場份額，但在垂直增長期將不可避免有被高端品牌滲透的趨勢。