社區(qū)型百貨 施展高招引客流

近年來，大型綜合性的購物中心越建越多，各種零售業(yè)態(tài)如超市、專賣店、折扣店、平價(jià)貨倉商場(chǎng)，以及以利民、便民、快捷購物為特征的小型零售店似雨后春筍，發(fā)展迅速，作為區(qū)域性的社區(qū)型百貨店則出現(xiàn)了原地踏步的情形。曾經(jīng)是流通領(lǐng)域“生力軍”的社區(qū)型百貨如今卻有些舉步維艱、輝煌難現(xiàn)，原因何在？社區(qū)型百貨如何重振雄風(fēng)，在夾縫中找到一條生存與發(fā)展之路？這是一個(gè)亟待解決的難題。
　　
　　從2000年開業(yè)第一年銷售額3.14億元，到第二年的4.03億元，再到2011年突破8億元……從甘家口大廈，到2011年5月第一家分店——甘家口百貨順義店，走向規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)、連鎖發(fā)展的道路……現(xiàn)如今，甘家口大廈已成為周邊居民購物、休閑、娛樂的首選場(chǎng)所，很多居民都喜歡把大廈的美食廣場(chǎng)當(dāng)成“自家的廚房”，顧客也喜歡把這里當(dāng)成朋友聚會(huì)、商務(wù)洽談等人際交往的場(chǎng)所。
　　
　　創(chuàng)新模式好效益
　　
　　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何找到市場(chǎng)生存空間和營(yíng)銷空間？定位策略就是企業(yè)的法寶。市場(chǎng)定位即要找出競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)或市場(chǎng)上任何有利的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)并善加利用，為企業(yè)爭(zhēng)得生存空間。從另一個(gè)角度講，市場(chǎng)定位就是針對(duì)顧客心理的一套“攻心策略”，如何將企業(yè)商品服務(wù)定位于潛在顧客的心中，以滿足顧客的特殊需要和偏愛。
　　
　　“甘家口大廈在開業(yè)初期，大廈周邊商場(chǎng)林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而甘家口大廈在開業(yè)時(shí)間、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面都不占優(yōu)勢(shì)。為此，大廈在開業(yè)前進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。特殊的地理位置和消費(fèi)群體使我們做出了定位于社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)略決策�！表n建國(guó)坦言。
　　
　　就社區(qū)型百貨店來說，進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須從兩個(gè)方面入手：一方面要開展科學(xué)的調(diào)查研究。市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)與否將直接影響到企業(yè)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確程序，成功的調(diào)研活動(dòng)首先應(yīng)該明確調(diào)查目的，以來商場(chǎng)購物的顧客為調(diào)查總體，隨機(jī)抽樣，通過問卷形式開展調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與回歸分析，找出規(guī)律性的東西來，為企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位提供科學(xué)依據(jù)。
　　
　　另一方面要掌握一定的市場(chǎng)定位方法。市場(chǎng)定位的方法多種多樣，但適合于社區(qū)型百貨的市場(chǎng)定位方法首推區(qū)域性定位，即根據(jù)商圈內(nèi)的顧客類型及其消費(fèi)需求、購買期望來進(jìn)行定位的一種方法。
　　
　　“大廈周邊的顧客群體，決定了消費(fèi)者在追求商品實(shí)惠、生活化的同時(shí)，也追求商品品質(zhì)、服務(wù)以及購物環(huán)境。”為了貼近附近居民的生活習(xí)慣，韓建國(guó)介紹“1+1+N”（即“1個(gè)主題百貨店+1個(gè)生活超市+N個(gè)休閑服務(wù)功能”）是大廈13年來不斷探索和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式�！岸嗄陙�，甘家口始終圍繞著‘有品位但不高價(jià)位’的原則引進(jìn)品牌，使得經(jīng)營(yíng)的商品既時(shí)尚有品位，又能服務(wù)大眾，受到廣大顧客的青睞。”
　　
　　如此一來，甘家口大廈既滿足顧客一站式購物的消費(fèi)需求，又成為多功能、多業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)服務(wù)中心。
　　
　　貼心服務(wù)帶消費(fèi)
　　
　　近年來宏觀形勢(shì)持續(xù)蕭條，在民眾消費(fèi)能力普遍降低的大背景下，零售行業(yè)的發(fā)展可謂舉步維艱，轉(zhuǎn)型發(fā)展的呼聲日趨增多。就在變革之聲不絕于耳的這幾年里，一種面向中高端消費(fèi)群體的體驗(yàn)式零售模式悄悄出現(xiàn)在中國(guó)的零售業(yè)界中，這種模式的出現(xiàn)，也為目前處于迷茫中的中國(guó)零售業(yè)另辟蹊徑。
　　
　　作為百貨店來說，體驗(yàn)式促銷逐漸成為讓消費(fèi)者感受升級(jí)服務(wù)的一種手段，對(duì)于百貨店來說，商品和環(huán)境早已經(jīng)不足以成為在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的因素，讓消費(fèi)者真正親自感受到商場(chǎng)的服務(wù)升級(jí)才能滿足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)要求，而且體驗(yàn)式也意味著互動(dòng)式，這種促銷形式也能在商場(chǎng)和消費(fèi)者之間建立起情感橋梁。甘家口大廈推行的“親朋式服務(wù)”模式先人一步，把體驗(yàn)式服務(wù)發(fā)揮得淋漓盡致。
　　
　　“大廈全力為顧客提供寬敞的購物環(huán)境、合理的布局設(shè)計(jì)、無偏向顧問式導(dǎo)購、透明合理的價(jià)格，以及一站式解決方案和個(gè)性化服務(wù)。2008年大廈在京城商界首家進(jìn)行了服務(wù)管理體系的認(rèn)證，繪制了服務(wù)藍(lán)圖，找準(zhǔn)24個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，延展到100多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，細(xì)化到乘電梯、交款、就餐、停車等各個(gè)環(huán)節(jié)。2012年，大廈對(duì)第一個(gè)接觸點(diǎn)——停車場(chǎng)的管理及服務(wù)進(jìn)行了重點(diǎn)改進(jìn)，對(duì)停車場(chǎng)進(jìn)行了車牌識(shí)別系統(tǒng)的智能化改造和地下停車場(chǎng)超聲波引導(dǎo)系統(tǒng)改造，“這樣使顧客進(jìn)、出停車場(chǎng)都能無障礙通過，既提高了顧客到大廈購物的便捷度，又促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)�！表n建國(guó)介紹道。
　　
　　另外，甘家口大廈還在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立了禮品包裝、修理鐘表、皮具護(hù)理等近百項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，使顧客享受到更加人性化的服務(wù)。據(jù)韓建國(guó)介紹，大廈每個(gè)月都會(huì)舉辦消費(fèi)者課堂，采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來”的形式讓不同的消費(fèi)者和社區(qū)居民了解有關(guān)商品性能、服裝搭配、美食廚房等方面的知識(shí)。
　　
　　微店應(yīng)用受青睞
　　
　　網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為不容忽視的重要零售渠道，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。甘家口大廈也于2010年4月搭建了電子商務(wù)平臺(tái)，積極與地區(qū)單位及周邊26個(gè)社區(qū)進(jìn)行線上資源合作，鏈接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成網(wǎng)上網(wǎng)下全渠道營(yíng)銷。
　　
　　盡管目前傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)已經(jīng)成為熱潮，不過失敗的例子也很多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)B2C往往好高騖遠(yuǎn)不切實(shí)際，不能有效結(jié)合電子速度和商務(wù)力量。
　　
　　就此，甘家口大廈另辟蹊徑，在京城首家探索嘗試用“微店”這個(gè)新興移動(dòng)營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)“綠色營(yíng)銷”的創(chuàng)新。眾所周知，微店是電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的新模式。由于這幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，贏利空間日益收窄，因?yàn)锽2C模式的高門檻高投入，壟斷情形已經(jīng)非常普遍，而微店具有零成本、沒庫存、沒物流的優(yōu)勢(shì)廣受歡迎。
　　
　　“甘家口大廈顧客通過手機(jī)既可看到大廈眾多品牌的暢銷品和新品，又能關(guān)注自己所喜愛的品牌和商品。顧客通過手機(jī)了解商品信息后，增加了到店的頻率，節(jié)省了購物的時(shí)間�！表n建國(guó)解釋說。
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年1月初微店手機(jī)軟件在甘家口大廈推廣以來，安裝微店的品牌商達(dá)到257家，平均客單價(jià)4000元，顧客和品牌商每天使用微店的比例在15%以上。“微店”受到了顧客、品牌商和企業(yè)三方的青睞，實(shí)現(xiàn)了多贏的目標(biāo)。
　　
　　誠(chéng)信讓顧客放心
　　
　　無論是營(yíng)造“節(jié)日”氛圍大搞促銷，還是通過價(jià)格直降，一些商家的虛假促銷行為總是讓消費(fèi)者難以放心。面對(duì)“促銷”、“打折”、“節(jié)慶”等字眼，部分消費(fèi)者出現(xiàn)了疲態(tài)，并有消費(fèi)者表示，不少百貨店在促銷過程中存在“促銷庫存”、“新款少”、“原價(jià)虛高”等現(xiàn)象。
　　
　　“我們將現(xiàn)代化信息管理技術(shù)融入到合同管理、物價(jià)管理中，建立了進(jìn)、銷、調(diào)、存、結(jié)一體化的MIS管理系統(tǒng)；從進(jìn)貨、銷售到售后服務(wù)都形成了一整套規(guī)范的管理體系。在進(jìn)貨把關(guān)上，公司嚴(yán)格審核供應(yīng)商的生產(chǎn)、銷售資質(zhì)，并對(duì)重點(diǎn)廠商進(jìn)行實(shí)地考察。建立大廈、經(jīng)營(yíng)部、商品部三級(jí)商品檢查管理機(jī)構(gòu)，采取定期檢查、隨時(shí)抽查、現(xiàn)場(chǎng)觀察等形式對(duì)商品質(zhì)量和銷售情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控�！表n建國(guó)詳細(xì)介紹道。
　　
　　在經(jīng)營(yíng)中，百貨店應(yīng)將供應(yīng)商視為最親密的合作伙伴，堅(jiān)持互惠、互利、平等合作的原則。在品牌引進(jìn)中，注重與供應(yīng)商的溝通，通過業(yè)務(wù)洽談、供應(yīng)商聯(lián)誼會(huì)等形式及時(shí)、準(zhǔn)確地把企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、銷售分析、調(diào)整原則等傳達(dá)給每一位供應(yīng)商�！�13年來合同履約率達(dá)到100%。”韓建國(guó)自豪地說。
　　
　　另外，在營(yíng)銷活動(dòng)中，甘家口大廈還結(jié)合社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)積極探索開展文化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，開展的每一檔促銷活動(dòng)從開始策劃到活動(dòng)的實(shí)施都有一整套嚴(yán)格的管理制度和工作流程，活動(dòng)前不僅利用多種形式公開活動(dòng)內(nèi)容，使消費(fèi)者有充分的知情權(quán)、選擇權(quán)，同時(shí)還對(duì)所有的商品價(jià)格進(jìn)行封價(jià)管理，杜絕個(gè)別廠商借促銷為名私自抬高商品價(jià)格的現(xiàn)象，使消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。