紡織服裝新模式之惑

21世紀企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品與價格之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。你能想象出2年、5年甚至10年之后你公司的商業(yè)模式將會是什么樣子？你會在主導(dǎo)者行列嗎？
　　
　　不可否認，中國服裝業(yè)進入新一輪調(diào)整期。國際市場需求萎縮，內(nèi)需市場增速放緩，社會價值主流導(dǎo)向與消費行為的變化，生產(chǎn)、流通成本不斷上漲……不利的市場環(huán)境帶來的不僅僅是放緩的增長速度，更多的是中國服裝業(yè)從業(yè)者沉淀下來的理性思考，中國自主服裝品牌行至尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的時間節(jié)點，模式與價值再創(chuàng)的時代業(yè)已來臨。
　　
　　如何創(chuàng)新？很多企業(yè)家如今達成的大共識是：企業(yè)應(yīng)圍繞消費者生活質(zhì)量提高和生活方式升級需求，進行價值創(chuàng)新，提升客戶價值，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)新的市場空間。但如何實現(xiàn)這一過程是所有人都在求解的問題。
　　
　　商業(yè)模式的新含義
　　
　　采用全新商業(yè)模式的新興產(chǎn)業(yè)正在成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的掘墓人。如何在傳統(tǒng)行業(yè)中建立新的商業(yè)模式？為什么每次彎道，往往是新興企業(yè)趕超，而不是傳統(tǒng)企業(yè)維持統(tǒng)治？
　　
　　著名金融學(xué)家、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授朱武祥認為，企業(yè)進行創(chuàng)新通過五個舉措來實現(xiàn)：一是調(diào)整戰(zhàn)略定位，包括對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的客戶選擇。很多優(yōu)秀的服裝企業(yè)之所以成功，最大的特點就是精準定位自己的客戶和客戶價值。二是創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。三是改善經(jīng)營管理。四是善用金融策略，如資本市場或者用其他的一些金融工具。
　　
　　“如果以上四個都做了很多調(diào)整，依然沒有效果的話，那要增加一個：重構(gòu)升級商業(yè)模式。
　　
　　什么是商業(yè)模式？有人說商業(yè)模式就是怎么掙錢，這個表達非常通俗。也有人一說模式就必提互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　“一講商業(yè)模式就想到產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)商業(yè)的運行模式，現(xiàn)在的商業(yè)模式已經(jīng)不是這么狹隘的概念了，而是一個產(chǎn)業(yè)在市場全球化的條件下，持續(xù)發(fā)展的商機和機制�！敝袊�紡織工業(yè)聯(lián)合會名譽會長、中國服裝協(xié)會名譽會長杜鈺洲認為，商業(yè)模式很復(fù)雜，每個企業(yè)因為商業(yè)模式的不同而形成自己的個性，也形成企業(yè)的核心競爭力和品牌的創(chuàng)造力。
　　
　　“其實在基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)里有很多非常好的商業(yè)模式，尤其是在借助了IT技術(shù)之后。所以商業(yè)模式不僅僅是賺錢方法，我們把它定義成利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)�！敝煳湎檎f，企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，包括了交易主體和交易內(nèi)容，交易的媒介與交易方式，交易定價與交易風險的管理。而創(chuàng)新模式，無非就是從以上幾個主體改變風險管理方法。
　　
　　在朱武祥看來，創(chuàng)新商業(yè)模式有三個基本點：首先，一個新模式一定要考慮到是不是提升到利益相關(guān)者，最終是要增加利益相關(guān)者價值，包括企業(yè)自己；其次，是不是降低成本，這包括搜索、庫存、信用、資金還有監(jiān)督等各種成本；第三是降低風險。
　　
　　“服裝企業(yè)可能需要借助IT技術(shù)，重購服裝商業(yè)中客戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等交易方式。當然，只有單個企業(yè)創(chuàng)新是沒用的，還需要整個產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新�！敝煳湎閺娬{(diào)說。
　　
　　杜鈺洲則認為，商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)圍繞著三個基本的元素：價值成果，資源能力和決策。價值成果決定企業(yè)在形成商業(yè)模式時考慮企業(yè)的外部和內(nèi)部價值，其中包括客戶價值。這一過程中，消費者得到了產(chǎn)品，企業(yè)得到了市場占有率和知名度，供應(yīng)鏈整體也得到了提升。
　　
　　第二個要素是資源和能力，形成企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的控制力和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的配置能力和效率。第三是決策。決策生動的展示著企業(yè)生長的過程，從資源獲取這個價值鏈，研發(fā)生產(chǎn)的價值鏈，銷售流通的價值鏈。這三個——價值成果、資源能力和決策構(gòu)成商業(yè)模式的整體。
　　
　　移動和自媒體改變了什么？
　　
　　移動性及連通性將成為未來商業(yè)環(huán)境的核心，年輕一代將扮演更為重要的角色，科技的普及讓他們擁有更大的發(fā)言權(quán)。面對新的連接方式，管理范式正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)移？
　　
　　在2013中國服裝論壇上，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、新媒體批評者胡泳為人們展現(xiàn)了未來移動世界的模樣。
　　
　　移動正在成為社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，手機正在變化整個快速溝通和群體參與的工具。青少年們以更加賦有創(chuàng)造性的方式使用手機�！叭绻�有一天每一個人的行為都被記錄在案進行分析的話，我們可以通過這些數(shù)據(jù)來理解真實的生活現(xiàn)象，這就是我所稱為的大數(shù)據(jù)�！焙�泳說。
　　
　　這些數(shù)據(jù)記錄了人們的活動、決定以及生活本身，這將產(chǎn)生巨大的價值。在廣告行業(yè)，位置曾經(jīng)是一個非常重要的東西。而當我們進入大數(shù)據(jù)時代以后，比如地理位置的重要性不見得高過你去一個地方的光顧次數(shù)。
　　
　　“我們設(shè)想一下可不可以通過光顧次數(shù)而構(gòu)造定制化的廣告，那么會產(chǎn)生很多有意思的新模式，當然它的前提是隱私權(quán)會是一個很大的問題。但是根據(jù)新技術(shù)在社會當中發(fā)展歷程來看，我們知道人們常常為了方便有趣而犧牲一些權(quán)利�！焙�泳分析說。
　　
　　人與人之間的關(guān)系將發(fā)生改變，人與人之間的互動將發(fā)生在人和機器及機器之間，這就是所謂的物聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　對于營銷者來講，這些大數(shù)據(jù)至關(guān)重要，他不僅懂得消費者的過去，也知道他的現(xiàn)在，還能預(yù)測他的未來。“將來我們遇到的一個世界，最好的服務(wù)就是最壞的服務(wù)，或者講最好的媒體就是最壞的媒體�！�
　　
　　與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同步而來的，還有自媒體的興盛。在自媒體時代，消費者的抱怨比以往任何時候都更加大張旗鼓，品牌如何做出積極的反應(yīng)和回應(yīng)，修復(fù)甚至是塑造品牌聲譽？如何在不利情況中尋找有利因素以扭轉(zhuǎn)局面？
　　
　　在中國式市場傳播理論倡導(dǎo)者、《邏輯思維》主講人羅振宇看來，自媒體時代，魅力人格體將擁有更多的話語權(quán)。它可以是明星，可以是普通的個體，也可以是明星的組合，比如包含了吳伯凡和梁冬兩個人格的冬吳相對論，比如包含了七個男孩的天天兄弟，包括謝娜、何炅這樣一批人的快樂家族等，有時候它甚至不是人，如米老鼠、唐老鴨、HELLOKITTY等。
　　
　　“因為在價值鏈當中，稀缺要素必然帶來價值。幾乎所有的魅力人格體，都能兌換成市場價值。不管你是誰，只要是被人記住，哪怕是邪惡的魅力都會收獲相應(yīng)的商業(yè)價值，這就是我們即將面對的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代的吊詭之處�！绷_振宇認為，魅力人格體的產(chǎn)生自然就延伸出下一個邏輯：自媒體的出現(xiàn)。
　　
　　“服裝企業(yè)要改變自己的運營路徑，不要再把做大做強掛在嘴上，我們將迎來一個小而美的公司時代，你的產(chǎn)品覆蓋面未必要那么大，但是你可以將體驗做到極致�！绷_振宇認為，小而美的時代，企業(yè)與自媒體結(jié)合的模式之一就是產(chǎn)業(yè)鏈自薦媒體，比如一些知名企業(yè)家頻頻在公共活動場合拋頭露面，就是為自己的產(chǎn)業(yè)鏈獲得一定的媒體性。
　　
　　主流還是潮流？
　　
　　10年前，趙俊浩拿著幾條潮味十足的牛仔褲去國內(nèi)一些主流商場做推介。它上面有曲折的線條，有很多不同的裝飾和破洞，價格都在2000元以上。商場的招商人士覺得這小子瘋了，這種又怪異又貴的褲子能有幾個人會買？
　　
　　“他們認為這樣的褲子喜歡的人買不起，買得起的人不會喜歡�！钡�是通過7年的努力，當趙俊浩離開這個品牌的時候，它的銷售量和銷售額都是中國市場里的中高端牛仔褲銷售冠軍。如今，趙俊浩已成為EVISU中國區(qū)總裁。
　　
　　潮流瞬息萬變，在資訊發(fā)達的今天更是如此。小而美時代里，小眾品牌也將擁有大市場。最近幾年中，時尚市場出現(xiàn)了一個新興的品類，被人們稱之為“潮牌”。從國際市場來看，很多的主流品牌甚至奢侈品品牌，正在與潮流品牌進行互動，比如和一些潮流品牌設(shè)計師進行跨界合作等。
　　
　　而在5年之前，很少有人提及潮牌或者個性化市場之類的概念�！捌鋵嵆绷魇袌鰧χ髁魇袌龅臎_擊是永遠存在的。我們現(xiàn)在所聽的歌曲在20年前絕對是小眾的潮流，今天的任何一個人回到20年前，都是當時最潮流的人，只是我們沒有發(fā)覺它�！壁w俊浩認為，潮流市場是在潛移默化地侵入主流市場，對主流市場進行替換。但潮流市場對主流的進入也并不都是成功的。
　　
　　“我們發(fā)覺成功率大概在15%到20%左右，一大部分在漸進的過程中逐漸消失和淘汰了�！壁w俊浩說。
　　
　　而現(xiàn)在，很多主流品牌也開始窺視潮流市場，并試圖分得一杯羹，但很多時候他們不知道如何經(jīng)營年輕族群的生意。他們感覺自己的品牌有些老化，于是大規(guī)模轉(zhuǎn)型，請了一些非常出名的設(shè)計師，轉(zhuǎn)而去做年輕人生意，國內(nèi)有很多案例，但往往都以失敗而告終。
　　
　　“主要的原因，是他們并沒有真正去理解潮流市場。”趙俊浩認為，潮流市場看似龐大，但內(nèi)里存在一些非常奧妙的事情。
　　
　　“主流市場能統(tǒng)計集中的數(shù)據(jù)，潮流市場面對的每一個個體都有不同的性格，很難去揣摩他們心中究竟在想什么。而且在潮流市場中，有一個不變的原則，就是善變。消費者對新生事物的接納程度，遠遠超出經(jīng)營者。”在瞬息萬變的市場情況下，趙俊浩發(fā)現(xiàn)，中國市場不缺少品牌，缺的是專業(yè)管理。
　　
　　美國藝術(shù)家Andywarhol曾說，在未來的社會中，每15分鐘都會有一個人成名。趙俊浩認為，在未來的中國服裝界，每15分鐘都會有一個新興品牌讓人關(guān)注�！半S著潮流和主流的不斷替換，我相信未來的品牌和商品會遠遠豐富于現(xiàn)在。很多人說，現(xiàn)在服裝產(chǎn)能過剩，但潮流是一個永不滿足的市場�！�