歐美零售商搶攤中國市場

為期兩天的2013中國發(fā)展高層論壇于3月23日在北京舉行。此次論壇上的一個主題為“從世界工廠到世界市場”的分組會引起了人們的注意。會上，梅西百貨董事長、總裁、首席執(zhí)行官特里·蘭格倫表示，梅西百貨已經(jīng)計劃在中國開連鎖店，而且不光有實體店渠道，還有其他形式的渠道。在此之前，來自英國的著名零售商馬莎百貨已捷足先登，不僅在中國開設(shè)了十余家實體店，并于今年初揭開了馬莎百貨中國官網(wǎng)的面紗，開辟了在中國本土的電子商務(wù)。不難看出，這些歐美零售商已經(jīng)作好了開拓中國市場的準(zhǔn)備。
　　
　　“世界工廠”變身“世界市場”
　　
　　歐美零售商看好中國市場，最直接的原因莫過于歐美本土經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，市場呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者購買力不強(qiáng)。雖然中國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)一定的增速滯緩，但是像中國這樣GDP增長率保持在7%以上的國家并不多。
　　
　　“世界工廠”曾是外國人對中國的普遍印象。國務(wù)院發(fā)展研究中心對外經(jīng)濟(jì)研究部副部長趙晉平在此次論壇上表示，近年來，中國進(jìn)口增長明顯高于全球的進(jìn)口平均增長水平，乃至發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的平均水平。這說明中國的進(jìn)口在提振全球市場需求方面發(fā)揮了非常重要的作用。因此，中國市場自然成為全球?qū)嵙α闶凵痰男履繕?biāo)。
　　
　　中國購買力強(qiáng)絕不是吸引歐美零售商前往中國市場的唯一原因。眾所周知，歐美零售商的很多供應(yīng)商都來自中國。從去年開始，中國勞動力以及其他相關(guān)的生產(chǎn)成本上升，帶給企業(yè)不小的壓力，使得“中國制造”不再像以前那樣在歐美市場具有絕對的競爭優(yōu)勢。與其聽著歐美消費(fèi)者對“中國制造”的微詞，倒不如節(jié)省下運(yùn)輸費(fèi)用，將“中國制造”在中國銷售。歐美零售商唯一需要解決的障礙就是在中國市場自建渠道，他們很清楚自己手中握著一個王牌，即自身的品牌。梅西百貨、馬莎百貨等這些歐美零售商對中國消費(fèi)者來說早已如雷貫耳，據(jù)悉，梅西百貨在全美有800多家商店，是中國游客赴美旅游最常去的百貨店。中國人在梅西百貨平均每單消費(fèi)達(dá)200美元，比美國當(dāng)?shù)仡櫩偷膯未蜗�費(fèi)額高出5倍。
　　
　　“海淘”引發(fā)購買力關(guān)注
　　
　　進(jìn)駐中國市場是歐美零售企業(yè)的長期規(guī)劃，而真正加速他們來華的動力則與中國ODM（原創(chuàng)設(shè)計制造商）企業(yè)在本土獲利、中國淘寶代購蓬勃發(fā)展，以及中國消費(fèi)者“海淘”表現(xiàn)出的購買力不可分割。
　　
　　阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴說：“過去，淘寶對中國制造業(yè)最大的貢獻(xiàn)是，幫助一大批為國外品牌代工的中國ODM企業(yè)在國內(nèi)提高了銷售�！闭�是由于淘寶等銷售渠道的出現(xiàn)，即使面臨海外采購商轉(zhuǎn)移訂單等威脅，中國ODM企業(yè)依然可以交出比較滿意的答卷。
　　
　　近幾年，隨著跨國網(wǎng)絡(luò)代購這一新型商業(yè)模式的井噴式發(fā)展，越來越多的中國消費(fèi)者通過自己海淘或者尋找淘寶買家代購國際商品。海淘，即在境外網(wǎng)站通過信用卡支付購物，再由海外網(wǎng)站通過國際快遞寄回中國。隨著人民幣的不斷升值，海淘更加具備了堅實的基礎(chǔ)。中國消費(fèi)者不僅可以花費(fèi)更低的費(fèi)用購買具備國際品質(zhì)的商品，還可以通過海淘購買到國內(nèi)沒有的商品。也正是因此，中國海淘大軍與日俱增。
　　
　　歐美零售企業(yè)其實早已看到這一商機(jī)，并采取了相應(yīng)的措施。2011年，梅西百貨開始向中國開展送貨服務(wù)。隨后，美國兒童服飾品牌children’splace、英國服裝飾品品牌ASOS等，都相繼開發(fā)了直郵中國的運(yùn)輸方式。
　　
　　然而僅從送貨服務(wù)著手，顯然是不夠的。特里·蘭格倫表示，與淘寶代購店作為二手買賣者不同，梅西百貨將要把產(chǎn)品直接賣到中國。“代購的產(chǎn)品通過避稅等手段使價格便宜，但我們更有競爭力，因為梅西百貨很多的自有品牌就是在中國制造的，通過渠道調(diào)整，把這些產(chǎn)品直接放在中國銷售，價格一定會更有競爭力。”他這樣說。
　　
　　零售巨頭多渠道實戰(zhàn)中國
　　
　　特里·蘭格倫還認(rèn)為：“現(xiàn)在是消費(fèi)者做主的年代，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，他們在購買產(chǎn)品前會通過先在實體店體驗產(chǎn)品的質(zhì)量如何，在實體店調(diào)查滿意之后卻通過在線的方式購買�？梢哉f消費(fèi)者是以各種不同方式接觸到商家的，中國的很多消費(fèi)者應(yīng)該也是這樣的，而且這種購物模式在中國要比在美國發(fā)展得更快�！彼�還提到，過去3年，梅西百貨的市值從230億美元提高到280億美元，這與公司對于消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變作出了快速應(yīng)對息息相關(guān)。
　　
　　去年，梅西百貨曾向中國的購物網(wǎng)站佳品網(wǎng)注資，不難看出，梅西百貨不僅要在中國市場開設(shè)實體店，而且將率先開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。記者已向佳品網(wǎng)證實，該網(wǎng)站現(xiàn)在正在清理庫存，隨后將轉(zhuǎn)型為梅西百貨的網(wǎng)上銷售渠道。
　　
　　此前，較早開拓中國市場的英國零售商馬莎百貨（Marks＆Spencer）不僅將實體店在中國南方地區(qū)做得有聲有色，而且秉承其國際化、多渠道戰(zhàn)略，今年正式在中國最大的零售網(wǎng)站“天貓”推出官方旗艦店，作為門店的補(bǔ)充，幫助擴(kuò)大其在中國市場的影響力。
　　
　　馬莎百貨中國區(qū)董事總經(jīng)理史蒂芬（StephenRayfield）表示：“在中國領(lǐng)先的購物網(wǎng)站推出官方旗艦店，是我們了解中國電子商務(wù)市場的第一步，在拓展線上營銷的同時，也是我們服務(wù)全中國消費(fèi)者的最佳方式，這可以讓全中國的消費(fèi)者隨時隨地都能享受馬莎快捷便利的購物體驗�！�
　　
　　綜觀所有在華發(fā)展的國際品牌，無一不把線上、線下多渠道共同發(fā)展看作是品牌盤踞市場的必經(jīng)之路。蓋普、Forever21等時尚品牌和零售業(yè)巨頭都先后在中國開辟實體店、官網(wǎng)及天貓旗艦店，就是為了全方位、零死角地覆蓋中國市場，吸引本土消費(fèi)者。