服裝業(yè)該在今年回歸理性？

彭麗媛穿著中國本土服裝品牌讓國產(chǎn)服裝企業(yè)備受關(guān)注。然而今年，中國服裝品牌面臨近30年來最為復(fù)雜的競爭局面，經(jīng)營及生產(chǎn)成本上漲、品牌同質(zhì)化、庫存積壓、銷售額及利潤下跌、國內(nèi)外消費者心態(tài)和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，再加上快時尚產(chǎn)業(yè)、電商及線上線下多渠道并行等各種挑戰(zhàn)，服裝品牌需要清醒地認(rèn)識到現(xiàn)狀，謀求突破。
　　
　　經(jīng)營及生產(chǎn)成本上漲源于諸多中國品牌依然難以突破OEM制造商的血統(tǒng)，創(chuàng)造的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)。太注重企業(yè)垂直一體化、一條龍及采購生產(chǎn)過于集中是遠(yuǎn)因，人民幣升值、勞動及原材料成本上升是被動近因。
　　
　　從產(chǎn)業(yè)格局層面看來，阻礙中國服裝品牌發(fā)展進(jìn)程的重要原因是同質(zhì)化。服裝企業(yè)缺乏有效的品牌價值提升方法，走出同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重。同質(zhì)化的原因很多，有設(shè)計能力不足，或產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開檔次；也有創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品在功能和款式上缺乏顯著的差異性，產(chǎn)品換個商標(biāo)就基本上換了主人；三是產(chǎn)品質(zhì)量管理能力不足，在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開差距，相較于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品存在較大差距。
　　
　　在產(chǎn)品層面以外，國內(nèi)服裝企業(yè)就連競爭策略、營銷模式等多個方面也呈現(xiàn)同質(zhì)化。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，許多企業(yè)以廣告宣傳和明星代言為核心思路創(chuàng)建品牌，盡管付出高額廣告費用和代價，但仍無法建立有效的品牌價值支撐和品牌認(rèn)同，難以形成鮮明有力的品牌個性形象，導(dǎo)致市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品過剩，庫存上升。因此，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為很多品牌主動或被動的選擇，無法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場競爭及可持續(xù)發(fā)展模式，陷入微利經(jīng)營甚至整體性虧損的困境。
　　
　　目前備受關(guān)注的服裝高庫存問題，其主要原因在于價格虛高。目前，國內(nèi)服裝品牌的加價空間約6-8倍，比國外品牌3-4倍的加價空間多一倍以上，這很大部分其實源于分散的經(jīng)銷商、裝修店鋪耗費、進(jìn)場費、節(jié)慶費等中間環(huán)節(jié)費用，這些費用最終都是由消費者來買單。
　　
　　2013年應(yīng)是服裝行業(yè)回歸理性的元年。中國服裝品牌的發(fā)展未來應(yīng)該始終要以消費者需求為核心經(jīng)營。然而我們的服裝市場不成熟，也源于我們的消費者不成熟。一個成功的品牌需要幾十年以上的歷史沉淀，所以在此過程中，我們更需要去引導(dǎo)消費者，而不是一味地順應(yīng)消費者。今年，中國服裝市場細(xì)分迫在眉睫，這要求品牌經(jīng)營者能正確看待企業(yè)自身的核心能力，以市場為導(dǎo)向精確劃分目標(biāo)市場，深度挖掘消費者的心理需求。
　　
　　中國服裝品牌如想崛起，首先應(yīng)從質(zhì)量及設(shè)計抓起。中國的服裝品牌現(xiàn)在普遍還談不上自己設(shè)計，只能跟蹤把握國際潮流。若能在最初步的設(shè)計及研發(fā)階段就借助外方設(shè)計與國際同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性，再在進(jìn)入市場營銷階段后，根據(jù)銷售地區(qū)的消費差異及購買心理做適度市場化調(diào)節(jié)，就可以事半功倍，更為消費者所接受及認(rèn)知。
　　
　　另一方面，為應(yīng)對快時尚產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該更多思考如何提高服務(wù)及體驗價值、降低裝修成本、銷售渠道扁平化、品類多樣化及精品化、堅持對產(chǎn)品高品質(zhì)的追求，繼續(xù)沉淀品牌。
　　
　　說到底，現(xiàn)在消費者心態(tài)和消費結(jié)構(gòu)每天都在轉(zhuǎn)變，中國服裝品牌要應(yīng)對當(dāng)下的變革和困境，除了要放棄近利心態(tài)及用心長期沉淀，還要做好正確核心能力定位、市場細(xì)分、以品質(zhì)取勝、渠道創(chuàng)新及發(fā)揮產(chǎn)地及設(shè)計師的優(yōu)勢，借力打力。此外，業(yè)界對未來人才培育的投入也關(guān)系到品牌的持續(xù)競爭力。