傳統(tǒng)零售商對電商的冷靜反思

當電商日進斗金的消息鋪天蓋地而來時，傳統(tǒng)零售商浮躁了；當馬云與王健林的億元賭約不脛而走時，關于傳統(tǒng)零售的前途與命運似乎已有預判。2013年春節(jié)伊始，實體零售更是在電商相對啞火的“冬歇期”里也沒有交上預期的答卷，銷售增長趨于下滑。
　　
　　這就不得不使我們思考，是什么原因在桎梏著傳統(tǒng)零售企業(yè)強勢增長的未來？難道僅僅因為經(jīng)濟大勢？僅僅因為電商分食？相信這些都不是根本。
　　
　　消費習慣變了，市場環(huán)境復雜了，個性需求凸顯了，曾以標準化制勝的傳統(tǒng)商超企業(yè)卻OUT了。要不要繼續(xù)復制門店？新店開向哪里？開什么樣的新店？建立在標準化運營基礎上的商品品類結構如何在新消費商圈里實現(xiàn)靈活的優(yōu)化調整？在一片電商“狼來了”的呼聲中，如何堅守并主動出擊？
　　
　　這些才是當下的傳統(tǒng)零售商要坐下來好好談談的話題。
　　
　　從春節(jié)銷售現(xiàn)下滑說起
　　
　　在與重慶一家本土商超企業(yè)數(shù)據(jù)分析師的聊天中，得知這家企業(yè)在春節(jié)期間銷售并不理想。談到商品品類時，對方尤其舉了白酒、針織服裝類商品銷售下滑的例子，尤其是中高檔白酒的銷售。
　　
　　從整體來看，這家企業(yè)的生鮮品類商品銷售較為理想，這也反映出了超市企業(yè)的立足之本，作為超市企業(yè)，生鮮經(jīng)營是命根子，也是必須要守好的一塊陣地；但是服飾類、酒類、滋補類商品的銷售則少了些往年的火爆銷售，這則反映出超市企業(yè)在經(jīng)營上述品類中的優(yōu)勢在逐漸被取代。
　　
　　由于消費習慣的變化，無論是服飾、酒類還是滋補類商品，隨著消費者對于該類商品的品質訴求不斷提高，傳統(tǒng)的超市大賣場在銷售這些商品方面已經(jīng)沒有原來的優(yōu)勢。而市場在越來越多地被定位高端的精品超市、百貨商場、電商等業(yè)態(tài)分食。
　　
　　實際上，從近來商家不斷爆出的春節(jié)銷售數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，一些商超企業(yè)在今年的春節(jié)銷售中已經(jīng)感到了整體增長的乏力。雖然大部分企業(yè)在春節(jié)銷售中都基本實現(xiàn)了持續(xù)增長，但是春節(jié)銷售在商超企業(yè)一年中的戰(zhàn)略地位在逐漸地被淡化，依靠春節(jié)銷售托底的經(jīng)營思維也應該盡快轉變。
　　
　　今年新店往哪開？
　　
　　2012年，零售企業(yè)普遍放緩了開店速度。但從這些開店中，也可以感受到零售企業(yè)開店戰(zhàn)略在發(fā)生著改變。
　　
　　湖南步步高在2012年開出了40余家門店，其中大型購物中心占據(jù)了相當?shù)谋壤�。在三四線城市中，類似于步步高這樣的區(qū)域龍頭企業(yè)開始加快了大店戰(zhàn)略的市場擴張。而對于更多的區(qū)域中小企業(yè)來講，今年的新店應該開在哪里呢？
　　
　　規(guī)模永遠是連鎖零售企業(yè)的立足之本。在一線城市中，充斥著內外資巨頭各種業(yè)態(tài)的滲透，這些區(qū)域的中小零售企業(yè)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上占不到任何便宜，加之電商對市場的侵蝕，導致一線城市中的中小企業(yè)不得不將新店擴張鎖定在城鄉(xiāng)結合部的遠郊。而這一市場，相信在未來幾年中也將成為市場爭奪的焦點。
　　
　　隨著城鎮(zhèn)化建設的推進，三四線城市中的中小企業(yè)也將迎來一次新的市場機遇。一方面，在三四線城市中電商的觸角普遍還不強大，人們的消費需求、習慣變化也沒有一線城市中那樣多元化；另一方面，農村市場的巨大需求潛力也將在城鎮(zhèn)化建設過程中釋放出來，在天時地利方面，本土中小零售企業(yè)有著快速靈活布點的先機優(yōu)勢。
　　
　　商品品類調整尾大不掉？
　　
　　傳統(tǒng)零售的下一個增長點在哪里？這幾乎是每一家實體零售企業(yè)的困惑。也正如前幾年的快速發(fā)展，我們并不能把當前行業(yè)增長的放緩歸咎于大環(huán)境，歸咎于電商的崛起，這在很大程度上只是一個擋箭牌，真正的原因則在實體連鎖零售企業(yè)自身業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力的不足，根本則在于對商品品類靈活優(yōu)化、組合的缺失。
　　
　　以商品結構為例，憑借幾乎是標準化的門店商品結構，商超企業(yè)獲得了快速發(fā)展壯大，但在面臨市場需求變化的背景下，商超企業(yè)在商品結構優(yōu)化上的反應則顯得遲緩。這實際上也反映出傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的弊端，過分依賴供應商進場費保障利潤的超市在應對當前消費需求不斷變化的市場競爭形勢時，顯得力不從心了。
　　
　　而惟一的出路便是改變，不同業(yè)態(tài)門店的創(chuàng)新更多是不同市場定位商品品類的組合，也是對一家企業(yè)商品整合能力的考驗。華潤萬家之所以能夠推出多達十幾種的零售業(yè)態(tài)，就是其對供應鏈有強大的把控、整合能力。
　　
　　對于區(qū)域中小零售企業(yè)來講，更多的精力都用在了對現(xiàn)有業(yè)態(tài)門店的日常管理與拓展上，成熟的門店循規(guī)蹈矩、新開的門店更多是復制。說白了，一是中小企業(yè)并不具備或不愿付出更多的精力去開辟更適合商圈需求的新業(yè)態(tài)，更是由于公司總部對于業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面的積累、投入不足。
　　
　　這樣，也就造成了在當前的市場大環(huán)境下，中小企業(yè)在業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新不足、在門店商品品類優(yōu)化組合、調整方面的滯后，自然也就導致了在消費者有更好的消費方式時，放棄在已經(jīng)沒有新的購物體驗的超市門店消費了。
　　
　　在商品品類的優(yōu)化調整能力方面的缺失，是區(qū)域中小企業(yè)在新環(huán)境中導致增長乏力的重要原因。
　　
　　電商沖擊有多大？
　　
　　電商的出現(xiàn)無疑搶走了傳統(tǒng)零售相當一部分商品的市場份額，2013年里這一比例還會增大。那么，電商對傳統(tǒng)零售的沖擊到底能有多大呢？
　　
　　在對待電商發(fā)展方面，在傳統(tǒng)零售業(yè)界有兩種貌離神合的觀點。一種是積極探索嘗試，并開始了試水電子商務業(yè)務；另一種也表現(xiàn)出了積極姿態(tài)，但在實際行動中采取觀望態(tài)度，等待行業(yè)有企業(yè)闖出一條成功的模式后再效仿。
　　
　　第一種觀點，當然值得我們推崇。首先這類企業(yè)的經(jīng)營者已經(jīng)感受到了電商帶來的壓力，要繼續(xù)保持企業(yè)發(fā)展增長的態(tài)勢，對于新事物的及時把握與參與是最直接的途徑。
　　
　　雖然從當前發(fā)展來看，涉足電商的傳統(tǒng)企業(yè)尚未明顯受益，但這些企業(yè)在整體發(fā)展戰(zhàn)略上已經(jīng)占得先機，起碼他們已經(jīng)在體驗。如此，在電商消費大環(huán)境日益成熟的將來，必會有這些企業(yè)的一杯羹。
　　
　　第二種觀點，目前尚普遍存在在區(qū)域型中小企業(yè)身上，其最大的原因就是認為市場環(huán)境還不成熟，認為目前自己已經(jīng)具備了輻射商圈足夠強的能力。
　　
　　其實不然，一方面在于即使是縣域市場、城鎮(zhèn)市場，在以后的市場競爭中也會愈演愈烈，沒有哪家企業(yè)可以在一個市場中實現(xiàn)真正的壟斷；另一方面從消費環(huán)境來看，消費者受到電商消費模式的影響只增不減，在目前超市經(jīng)營的品類中，越來越多的商品品類在被電商渠道分流。
　　
　　但是筆者并不認為傳統(tǒng)零售企業(yè)會被電商所顛覆甚至是取代，原因很簡單，電商永遠不具備實體零售店能帶來的購物、交流體驗；相反，電商作為一種銷售模式最終將會被傳統(tǒng)零售企業(yè)所利用，成為被傳統(tǒng)零售企業(yè)所用的銷售渠道。
　　
　　實際上，從目前蘇寧、沃爾瑪?shù)纫恍┐笮推髽I(yè)在電商方面的發(fā)展我們已經(jīng)看到，單純的電商企業(yè)尚存生存危機，京東也是在靠著資本的堅持豪賭未來。甚至是電商領域的大哥阿里巴巴，其龐大電商業(yè)務的存在也是建立在眾多中小、微型實體零售企業(yè)基礎之上的。
　　
　　因此，要說電商對傳統(tǒng)零售最大沖擊的話，那就是傳統(tǒng)零售具備開辟電商業(yè)務的先天優(yōu)勢，關鍵就是要看我們企業(yè)的經(jīng)營者們有沒有興趣抓住它。