服裝電商春節(jié)里的新信號

從剛剛結束的春節(jié)假期可以清楚地看到:在中國，春節(jié)是主要的送禮時期，也是服裝電商品牌進行營銷的固定時節(jié)。比如，寶格麗(Bulgari)和路易·威登(LouisVuitton)等品牌都推出了以蛇年為主題的商品，來吸引假期購物的人群。
　　
　　近日，億邦動力網(wǎng)調(diào)研服裝行業(yè)電商狀況發(fā)現(xiàn)：去年，無論品牌商還是渠道商都在借助電商瘋狂清庫存。而在清庫存過程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012年電商渠道業(yè)績出現(xiàn)50%以上增長，而17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績增長達到1倍或更多。
　　
　　也有少數(shù)知名網(wǎng)絡服裝品牌卻也因多方面原因遭遇業(yè)績下滑困境。
　　
　　在2013年“春節(jié)＋情人節(jié)”商機下，京東、聚美優(yōu)品、當當網(wǎng)、天貓、國美、蘇寧等諸多電商無一例外地推出促銷手法，網(wǎng)絡小店的創(chuàng)意服裝年貨也有大搶傳統(tǒng)商家風頭之勢。對網(wǎng)購而言，“雙１１”、“雙１２”與傳統(tǒng)零售ＰＫ的硝煙剛剛散去，春節(jié)檔期這門“新經(jīng)濟”又折射出未來中國服裝電商的哪些“新信號”？
　　
　　據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，過年7天淘寶加天貓的總成交額同比去年春節(jié)高出97.2%，成交人數(shù)也增長96.6%。其中，受到情人節(jié)刺激，情侶裝在春節(jié)期間成交增長最大，同比漲了10倍，而人均花費也從去年的175元邁上了200元臺階。
　　
　　市場消費者網(wǎng)購需求逐漸成熟
　　
　　源于農(nóng)耕文明的春節(jié)，歷來是人們最為重視的節(jié)日。在追求溫飽的年代，只有在過年才能穿上新衣。時至今日，經(jīng)濟發(fā)展了，但行情看漲的物價、拜年禮，依然常常會耗費大量的金錢，因此有人將“春節(jié)”比作“春劫”。
　　
　　據(jù)多位淘品牌負責人反映，自從2012年天貓“雙１１”、淘寶京東“雙12”的活動過后，整個網(wǎng)購市場需求出現(xiàn)了下滑跡象，這與網(wǎng)購大促銷而透支市場購買力有重要關系。到了2013年“春節(jié)＋情人節(jié)”期間，多家知名服裝淘品牌賣家均表示假期出現(xiàn)較大反彈，比如女裝品牌茵曼在電子商務渠道同比增長150%，客單價同比提高75%。韓都衣舍負責人也表示，公司業(yè)績增幅達到120%。不過他們明顯感受到市場消費者網(wǎng)購需求的逐漸成熟�？梢婋娚痰拇址攀降脑鲩L階段已經(jīng)基本過去，今后將面臨需要精耕細作的階段。電商的兩極分化會越來越明顯，只要是能夠持續(xù)創(chuàng)新并積極開拓的電商，不會被市場和外部環(huán)境的變化而拖累。
　　
　　七格格相關負責人稱，2012年電商遭遇所謂的“市場變冷”，這只是網(wǎng)購基數(shù)變大帶來的增幅放緩，他認為只要做好包括供應鏈、服務、精準營銷等環(huán)節(jié)，對于服裝電商來說可以一直處在暖季。也有少數(shù)淘品牌負責人認為，市場現(xiàn)在受價格戰(zhàn)影響確實出現(xiàn)畸形發(fā)展，而要讓行業(yè)回歸正軌，需要各參與電商價格戰(zhàn)的主要平臺商和品牌商倒掉。
　　
　　而多數(shù)淘品牌負責人樂觀看待服裝網(wǎng)購未來趨勢，而支撐理由多為現(xiàn)有品牌在市場中的穩(wěn)定表現(xiàn)，和傳統(tǒng)品牌向線上市場的不斷反彈。
　　
　　不同銷售渠道增幅有明顯差異
　　
　　在受調(diào)研的多個知名傳統(tǒng)品牌里，多家企業(yè)表示2013年“春節(jié)＋情人節(jié)”期間電商渠道業(yè)績增幅接近1倍，其中包括歐時力、七匹狼、GXG等品牌。
　　
　　此類品牌商負責人多表示，2012年不同渠道增幅有明顯差異。比如電商渠道增幅要明顯高于傳統(tǒng)渠道銷售，而在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，天貓、京東、淘寶或其他B2C平臺商表現(xiàn)各不相同。電商渠道擴大背后，有品牌商透露了傳統(tǒng)品牌企業(yè)隱藏的驚人庫存問題�！皹酚^估計，很多服裝品牌消化大部分現(xiàn)有庫存至少需要1年時間，而真正徹底清完不排除要2年～3年時間�！睔W時力女裝相關負責人向記者透露。在庫存高企并全力清甩的同時，傳統(tǒng)服裝品牌也在思考如何將電商優(yōu)勢最大化。七匹狼電商部負責人向記者表示，經(jīng)濟環(huán)境不好導致傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售市場受到影響。消費者信心的回歸可以帶來消費的部分拉動，但網(wǎng)購新用戶增長日趨放緩，企業(yè)應該把目光投向更有機會的地方，如移動端及O2O的連接。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)需要足夠重視移動端，至少應先借此做好營銷。
　　
　　為保證節(jié)日網(wǎng)購需求，許多電商的自營配送都不打烊。春節(jié)期間，京東商城承諾倉儲、配送、客服等員工將堅守一線，力保多達12個城市的配送服務不停歇，亞馬遜保證包括除夕和大年初一當天在內(nèi)的31個城市無休運營，騰訊旗下的易迅在八大城市“不打烊”。不過，記者從阿里巴巴集團了解到，考慮到春節(jié)期間物流公司與賣家工作時間的變化，淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算等網(wǎng)購平臺將從2013年2月2日起對商家網(wǎng)購發(fā)貨時間作出人性化的臨時調(diào)整，2月20日起恢復正常。
　　
　　B2C要轉(zhuǎn)化角色且量力而行
　　
　　某主營內(nèi)衣產(chǎn)品的獨立B2C負責人向記者透露，2012年該公司銷售業(yè)績出現(xiàn)小幅度下跌，而原因是由外部消費環(huán)境和公司內(nèi)部調(diào)整所致。
　　
　　另一服裝B2C負責人也表示2012年增幅甚微。該現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是自身企業(yè)由平臺商向品牌商轉(zhuǎn)型過渡所致�，F(xiàn)在的網(wǎng)購用戶多集中在幾個大型B2C平臺中，其余小型、無特色的B2C平臺一定會被淘汰。未來的競爭應該是品牌之間的競爭，因此服裝B2C平臺應該量力而行，適時轉(zhuǎn)化角色。
　　
　　在記者調(diào)研過程中，某極為細分的B2C平臺2012年業(yè)績僅有小幅增長，它在2012年主營進口服裝，但多數(shù)增長來自于2012年推出的自有品牌產(chǎn)品。
　　
　　服裝B2C整體表現(xiàn)不佳，在多數(shù)業(yè)內(nèi)經(jīng)營者看來主要有四個重要原因：投資的降溫讓行業(yè)領頭羊市場動作變少、發(fā)展變慢；而傳統(tǒng)品牌商大量的扎堆觸網(wǎng)也在短時間內(nèi)沖擊了原先B2C的業(yè)務；本身因預估過量產(chǎn)生的庫存壓力嚴重影響現(xiàn)金流的正常運轉(zhuǎn)；大平臺的百貨化擴張也在對服裝B2C用戶不斷分流。
　　
　　不過，多數(shù)經(jīng)營者仍確信整個消費市場一直很好，他們認為，2013年隨著庫存的進一步消化、投資回暖，服裝B2C的發(fā)展和轉(zhuǎn)型會變得更加理性、健康。
　　
　　從“拼價格”轉(zhuǎn)型到“拼服務”
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出，B2C將繼續(xù)成為中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的主要推動力。經(jīng)過10余年的培育，網(wǎng)購用戶消費觀念也在發(fā)生改變，對商品質(zhì)量有了更大的追求。中國服裝電子商務正在從“拼價格”轉(zhuǎn)型到“拼服務”階段。
　　
　　業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，中國服裝企業(yè)存在電子商務爆發(fā)式增長的土壤，西部省份和三四線城市的商貿(mào)、物流布局存在缺口，消費需求并未得到滿足，這部分剛性需求將帶動中國網(wǎng)購零售占比進一步擴大。
　　
　　網(wǎng)絡購物不僅轉(zhuǎn)移了線下存量，還讓整個消費的蛋糕變大了，可促進經(jīng)濟內(nèi)生性增長，電商崛起也會導致傳統(tǒng)商業(yè)零售領域的重新洗牌。
　　
　　艾瑞咨詢集團分析認為，“隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入電商行業(yè)，加上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促使移動網(wǎng)購日益便捷，預計2015年至2016年，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模將超過３萬億元。”有專家大膽預測未來中國B2C市場將呈現(xiàn)“兩超多強”格局。天貓和京東商城的領先地位短期難以撼動，但其他B2C可依托技術、流量或供應鏈優(yōu)勢，在未來競爭中獲得或保持一席之地。